Co zrobić, żeby być w strefie marek Allegro/ Amazon/ Ebay

Po co powstała strefa marek?

Lwia część transakcji e-commerce skoncentrowana jest w ramach największych platform
e-handlu takich jak Amazon czy Ebay. W Polsce wiodącą platformą aukcyjną pozostaje od wielu lat Allegro. Platformy te są pośrednikami między klientami a sprzedawcami oferującymi swoje produkty przy wykorzystaniu udostępnionych im narzędzi online.  Większość platform działa w oparciu o podobny schemat organizacyjny. Użytkownicy platformy – których można podzielić na kupujących i sprzedających – za jej pośrednictwem zbywają bądź nabywają określone produkty. Za wystawienie na sprzedaż przedmiotów w ramach danej platformy, jak również za dokonanie sprzedaży za jej pośrednictwem, platforma pobiera prowizję. 

Dla sprzedawców jest to bardziej dostępna forma aniżeli „stawianie” własnego sklepu internetowego. Z portali aukcyjnych korzystają setki tysięcy użytkowników – organizacja sprzedaży za pośrednictwem gotowych sklepów internetowych pozwala więc nie tylko zaoszczędzić czas i pieniądze, które sprzedawca musiałby włożyć w zbudowanie własnej platformy, ale także pozwala dotrzeć do potencjalnych odbiorców bez konieczności organizowania akcji marketingowych zakrojonych na szeroką skalę. Klient zaś w jednym miejscu, bez konieczności przeszukiwania sieci, znajduje wiele ofert często tych samych produktów. Bez trudu zatem wybierze tę, która jest dla niego najkorzystniejsza. W ramach sprzedaży produktów przez portale aukcyjne często dochodzi jednak do nadużyć na tle ochrony własności intelektualnej i znaków towarowych. Nieuczciwi sprzedawcy próbują sprzedawać towary podrobione, podszywają się pod powszechnie szanowane marki lub wykorzystują naiwność nieostrożnych i zbyt łatwowiernych klientów. Tracą na tym zarówno przedsiębiorcy, jak i klienci. Z tego też powodu „duzi gracze” e-handlu: Allegro, Amazon i Ebay, oferują swoim użytkownikom rozwiązanie w postaci współpracy w ramach programu brand partner. W ramach rodzimego Allegro program ten nosi nazwę Strefa Marek. Pod szyldem Amazona jest znany jako Amazon Brand Registry, natomiast Ebay oferuje go jako Program Posiadaczy Praw Własności (VeRO).

Kto może przystąpić do strefy marek?

Wśród podmiotów sprzedających swoje produkty za pośrednictwem platform transakcyjnych znajdziemy znane i powszechnie cenione marki zaangażowane w budowanie pozytywnych i trwałych relacji z klientami oraz ochronę swoich znaków towarowych. Dla takich podmiotów powstała właśnie Strefa Marek oraz podobne jej zagraniczne programy. Zrzeszają one profesjonalnych producentów oraz dystrybutorów oryginalnych i nowych produktów, sprzedawanych pod zarejestrowanym znakiem towarowym. Jest to zatem rozwiązanie dedykowane z myślą o sprzedawcach, chcących zyskać wiarygodność oraz chronić swoją markę przed oszustami, z drugiej zaś strony także klientom poszukującym rzetelnych i uczciwych źródeł zakupu. Strefa marek ma ich łączyć i gwarantować narzędzia sprzyjające dokonywaniu uczciwych transakcji oraz minimalizować potencjalne ryzyko związane z zakupami online.

Jakie kryteria należy spełnić i jak wygląda proces?

Nie wszyscy sprzedawcy „wystawiający” się za pośrednictwem dużych platform transakcyjnych mają szanse znaleźć się w Strefie Marek (czy jej zagranicznych odpowiednikach). Jest to program dedykowany tym podmiotom, które dysponują prawami ochronnymi do swoich znaków towarowych. Jest to główne kryterium „wejścia”, którego wymagają wszystkie duże platformy transakcyjne. 

Co to oznacza? W dużym skrócie znaczy to, że dany przedsiębiorca powinien zarejestrować swój znak towarowy. „Swój znak towarowy”, czyli zgodnie z definicją każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów i/lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Znakiem towarowym może być w szczególności:

• wyraz, włącznie z nazwiskiem, 
• rysunek, litera, cyfra, kolor, 
• forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania
• dźwięk.

Jak przebiega rejestracja znaku towarowego? W Polsce instytucją odpowiedzialną za rejestrację znaków towarowych jest Urząd Patentowy. To tam należy się zgłosić z wnioskiem dotyczącym rejestracji znaku. Urząd zweryfikuje zgłoszenie w szczególności pod kątem zaistnienia bezwzględnych przesłanek odmownych. Jeżeli Urząd poweźmie przekonanie, że wniosek złożono prawidłowo, a znak nadaje się do rejestracji, wyda decyzję o udzieleniu prawa ochronnego. W sytuacji, gdy podmiot prowadzi działalność poza granicami Polski, powinien rozważyć rejestrację znaku towarowego w Urzędzie Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) – jest to niezwykle ważne w kontekście sprzedawców chcących dystrybuować produkty na zagranicznych rynkach. 

Rejestracja znaku towarowego jest ważnym krokiem na drodze do jego pełnej ochrony, nie tylko przez możliwość udziału w programach typu brand partner. Zgodnie z informacjami publikowanymi przez Urząd Patentowy jest to najszybsze i najskuteczniejsze narzędzie obrony podmiotu gospodarczego posługującego się na rynku towarów lub usług takim znakiem w przypadku jego praw do takich oznaczeń i doskonałe oręże w wypadku prowadzenia z tego powodu sporów sądowych. Znak towarowy definiuje danego przedsiębiorcę, wyróżnia go i stanowi o jego renomie, daje także gwarancję autentyczności produktu zakupionego pod daną marką. 

W ramach umowy o współpracy z platformą transakcyjną marki nie tylko zyskują pewnego rodzaju przywileje, ale muszą także zobligować się do wypełniania określonych obowiązków. Strefa Marek ma być bowiem nie tylko bezpieczną przestrzenią dla sprzedawców, ale także stwarzać wiarygodne warunki transakcji dla klientów. Podstawowy obowiązek sprzedawców skupia się zatem wokół przestrzegania obowiązujących przepisów prawa oraz zasad ustanowionych w regulaminach korzystania z platform i regulaminach konkretnych programów uczestnictwa. Ponadto, działalność sprzedawcy powinna charakteryzować się odpowiednimi standardami postępowania, w szczególności w zakresie relacji z klientami oraz jakości oferowanych produktów. 

Szczegółowe zasady uczestnictwa w Strefie Marek Allegro

Zasady współpracy w ramach programu partnerskiego Allegro – Strefa Marek określa Regulamin, dostępny na stronie internetowej Allegro. Dowiadujemy się z niego, że podmiot chcący dołączyć do programu – oprócz posiadania zarejestrowanego znaku towarowego – powinien między innymi:

• Przejść pozytywną weryfikację dokonywaną przez Allegro pod kątem oceny potencjału biznesowego – należy przez to rozumieć badanie rozpoznawalności i częstotliwości wyszukiwania marki, renomy marki oraz atrakcyjności oferty udziale marki w rynku występującym poza Allegro;
• Posiadać posiada wszelkie zgody, zezwolenia i uprawnienia niezbędne do uruchomienia i prowadzenia współpracy, które są mu udostępniane po przejściu wstępnej weryfikacji;
• Założyć nowe Konto Firma w Allegro.

Przystąpienie do Strefy Marek w ramach rodzimej platformy Allegro odbywa się przez zawarcie porozumienia między daną firmą a daną platformą transakcyjną. Po przebrnięciu przez proces weryfikacji strony rozpoczynają proces negocjacji, w którym ustalają warunki, na jakich zostanie zawarte porozumienie. W przypadku Allegro, takie porozumienie zawierane jest na czas nieokreślony, z okresem wypowiedzenia jednego miesiąca. 

Należy zwrócić również uwagę, że sprzedawca zobowiązany jest także do terminowego regulowania płatności, bowiem udział w programie Strefy Marek objęty jest opłatą abonamentową. Na sprzedawcy spoczywa również obowiązek rozstrzygania, bez zbędnej zwłoki, wszelkich uzasadnionych skarg składanych przez osoby trzecie, w związku z działalnością prowadzoną przez sprzedawcę. W przypadku gdy sprzedawca nie wywiązuje się ze swoich zobowiązań, platforma ma możliwość rozwiązania z nim porozumienia i wykluczenia go z programu. Przyczyną ku temu może być:

–    Prowadzenie działań szkodliwych względem platformy i jej klientów, 

–    Zaleganie z płatnościami przez co najmniej 2 okresy rozliczeniowe, 

–    Zaprzestanie lub ograniczenie prowadzenia działalności handlowej i niepodjęcie jej w terminie wskazanym w pisemnym upomnieniu Spółki,

–    Obniżenie standardów lub jakości oferowanych produktów,

–    Utracenie prawa ochronnego do znaku towarowego lub prawa używania nazwy handlowej z wyjątkiem zmiany nazwy (oznaczenia) w ramach reprezentowanej przez sprzedawcę marki oraz zaakceptowania zmiany przez Spółkę,

– Przekazanie osobie trzeciej praw wynikających z umowy bez pisemnej zgody Spółki.

Szczegółowe zasady uczestnictwa w Amazon Brand Registry

W Amazonie proces dołączenia do programu Brand Registry jest bardziej odformalizowany, niż ma to miejsce w przypadku Allegro. Nie oznacza to jednak, że wejście do programu odbywa się „od ręki”. W pierwszej kolejności sprzedawca posiadający już konto w systemie platformy (Amazon Seller Central) dokonuje zgłoszenia do programu Brand Registry poprzez przesłanie formularza z danymi ze świadectwa ochronnego znaku towarowego. Warto mieć na uwadze, że w przypadku Amazona wystarczy już zaledwie zgłoszenie znaku do rejestracji i posiadanie numeru tego zgłoszenia.

Dodatkowo należy umieścić zarejestrowany znak towarowy na produktach lub ich opakowaniach. Fotografie przedstawiające produkty opatrzone znakiem należy także dołączyć do zgłoszenia. Amazon w dalszej kolejności weryfikuje zgłoszenie. Jeżeli jest ono poprawne zgłaszający otrzymuje kod weryfikacyjny, który należy odesłać do Amazon. Po zweryfikowaniu informacji wnioskodawca otrzymuje pełen dostęp do Amazon Brand Registry. Kod weryfikacyjny należy przesłać poprzez konto w serwisie Amazon Brand Registry (sekcja sprawy i wnioski). Z poziomu konta można również zarejestrować nową markę.

Obecnie Amazon honoruje znaki towarowe zarejestrowane przez instytucje państwowe w określonych krajach, w tym Polsce. Uznawana jest również rejestracja wspólnotowa (EUIPO) oraz międzynarodowa (WIPO).

Platforma Amazon dopuszcza możliwość zgłoszenia do udziału w programie także znaki oczekujące na rejestrację we właściwym urzędzie patentowym. W przypadku autoryzowanych przedstawicieli muszą oni dodać swoje konto do profilu właściciela znaku towarowego.

Szczegółowe zasady uczestnictwa w programie VeRO (Ebay)

Program Posiadaczy Praw Własności (VeRO), podobnie jak Amazon Brand Registry i Strefa Marek, jest programem dedykowanym dla użytkowników posiadających prawa ochronne do znaków towarowych. Działa jednak nieco inaczej niż jego dwa powyższe odpowiedniki. Nadrzędnym celem programu jest bowiem ułatwienie wyszukiwania i zgłaszania naruszeń w zakresie prawa własności intelektualnej danych marek. Ponadto program pozwala zgłoszonym firmom lepiej zabezpieczyć swoje prawa przez utworzenie, w ramach swojego profilu, strony, która umożliwi udostępnianie całej społeczności eBay informacji o przysługujących danemu przedsiębiorcy prawach własności intelektualnej, potencjalnych konsekwencjach naruszenia praw własności intelektualnej firmy oraz warunkach, na jakich mogą być sprzedawane produkty opatrzone danym adresem IP. Podmioty zainteresowane zgłoszeniem na listę właścicieli zweryfikowanych praw powinny podjąć kontakt z platformą pod dedykowanym adresem mailowym, aby uzyskać więcej informacji i rozpocząć proces zgłoszenia.

Ogólne zasady programu VeRo pozwalają podmiotowi, który dysponuje prawem do znaku towarowego lub prawami autorskimi (albo jego autoryzowanemu przedstawicielowi) do żądania usunięcia oferty, która narusza te uprawnienia.

Żądanie składa się na formularzu, w którym wnioskodawca ma obowiązek wykazać swoje prawo do zgłaszania naruszeń oraz zidentyfikować ofertę zamieszczoną przez podmiot nieuprawniony. Zgłoszenie naruszenia, które zostało dokonane omyłkowo może zostać cofnięte w każdym momencie poprzez wysłanie kolejnej wiadomości e-mail.

Podmiot, którego oferta została usunięta otrzymuje e-mail z informacją w tym zakresie. Ma również możliwość skontaktowania się z firmą zgłaszającą naruszenie poprzez platformę Ebay. Serwis nadzoruje sprawną wymianę informacji, dlatego partycypuje w zgłoszeniu, jeżeli zgłaszający naruszenie nie ustosunkował się w terminie 5 dni roboczych do wiadomości wysłanej przez podmiot, którego oferta została usunięta.

Sprzedawcy, którzy regularnie dopuszczają się naruszenia mogą zostać poddani ograniczeniom w zakresie możliwości umieszczania ofert sprzedaży, a także całkowicie wykluczeni z platformy Ebay.

Warto zaznaczyć, że firma, która nie będzie w stanie wykazać swojego prawa z tytułu praw własności przemysłowej lub intelektualnej, nie może skutecznie zażądać usunięcia oferty. Dlatego tak ważne jest wcześniejsze upewnienie się co do zakresu przysługujących uprawnień.

Co można zyskać?

W ramach programów partnerskich marki zyskują nie tylko wiarygodność i ochronę swoich praw. Platformy transakcyjne oferują im także szereg dodatkowych benefitów w postaci narzędzi, dzięki którym można dodatkowo promować swoją markę i stać się bardziej widocznym na tle innych sprzedawców. Przystępując do programu w ramach Strefy Marek Allegro, sprzedawca otrzymuje również:

• Opiekę dedykowanego konsultanta,
• Możliwość udziału w cyklu warsztatów i szkoleń, 
• Możliwość używania przez sprzedawcę graficznych oznaczeń sugerujących rzetelność firmy i przejście procesu weryfikacji (Oznaczenie “Oficjalny sklep”),
• Udział w specjalnych akcjach polegających na obniżeniu kosztów działalności,
• Możliwości wyróżnienia ofert, w tym większe możliwości personalizacji ofert,
• Priorytetową obsługę,
• Większe możliwości personalizacji ofert. 

Wszystko to przekłada się w konsekwencji na bardziej efektywną sprzedaż i wyższe zyski oraz pozyskanie nowych klientów. 

W ramach programów oferowanych przez Amazon oraz Ebay sprzedawcy otrzymują dostęp do zaawansowanego narzędzia pozwalającego im na zgłaszanie naruszeń. Narzędzia te umożliwiają wyszukiwanie oferty, które podszywają się lub naruszają prawa danej marki oraz ich bezpośrednie zgłaszanie do administratorów platformy. W ten sposób marka dba nie tylko o swoje interesy, ale także ochrania klientów przez potencjalnym niebezpieczeństwem.

Podsumowanie

Platformy zakupowe – wychodząc naprzeciw oczekiwaniom firm i klientów – proponują przestrzeń, w której zarejestrowane marki mogą oferować autentyczne i oryginalne produkty klientom zainteresowanym maksymalnym bezpieczeństwem transakcji. Jest to rozwiązanie, które w myśl zasady „win-win” pozwala przeprowadzić transakcję w sposób zadowalający dla wszystkich stron. Z punktu widzenia przedsiębiorcy, udział w programie typu brand partner wymaga oczywiście pewnego wysiłku – chociażby w związku z koniecznością zarejestrowania znaku towarowego, jeżeli wcześniej tego nie uczynił. Nie ma jednak wątpliwości, że w dłuższej perspektywie wszelki wysiłek się opłaci, a sam sprzedający odnotuje korzyści płynące dla niego ze wzmocnienia ochrony praw własności i wzrostu sprzedaży. 

Pytania i odpowiedzi