Marketing w działalności pożyczkowej

Marketing w działalności pożyczkowej na gruncie przepisów prawa

Marketing w działalności pożyczkowej – od strony technicznej – nie różni się wcale tak bardzo od marketingu prowadzonego w ramach każdej innej branży. Na porządku dziennym są spoty reklamowe, promujące oferty tych podmiotów, czy materiały drukowane w formie notatek w prasie lub na bilbordach. Rozwój technologii wniósł także w sferę marketingu całkiem nowe możliwości – instytucje te uzyskały możliwość reklamowania swoich produktów w sieci.

Należy zatem na wstępie zwrócić uwagę, że zawarcie umowy o kredyt lub pożyczkę, chociaż stanowi szczególny rodzaj transakcji, podlega przede wszystkim takim samym zasadom reklamowania jak każdy inny produkt. Zastosowanie znajdą w pierwszej kolejności przepisy Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (rejestru instytucji pożyczkowych). Przystępując do kampanii reklamowej produktów pożyczkowych, podmioty bankowe oraz inne instytucje finansowe powinny pamiętać zatem w pierwszej kolejności o podstawowych zasadach wynikających z tych aktów (firmy pożyczkowe i działalność instytucji pożyczkowych).

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji a działalność pożyczkowa

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 3 wskazuje na konieczność powstrzymania się reklamodawcy od działań sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagrażają lub naruszają interesy innego przedsiębiorcy lub klienta. Ustawa definiuje ten rodzaj działań jako czyny nieuczciwej konkurencji. Ustęp drugi przywołanego powyżej przepisu wprost stanowi, że nieuczciwa lub zakazana reklama stanowi jeden z przykładów działań. Do reguł ustanowionych tym przepisem stosować muszą się wszyscy przedsiębiorcy działający na rynku – także podmioty finansowe (instytucji pożyczkowej, jak i rejestr instytucji pożyczkowych). A zatem, jeżeli instytucja pożyczkowa przystępuje do działań marketingowych powinna pamiętać, że kształtowanie ich treści z pogwałceniem normy wynikającej z art. 3 Ustawy może zostać potraktowane jako czyn nieuczciwej konkurencji.

Kwestie nieuczciwej reklamy Ustawa szczegółowo reguluje w art. 16. Przepis ten typizuje zachowania przedsiębiorców, które sprawiają, że reklama nie spełnia standardów etycznych. W szczególności Ustawodawca wprost wskazuje, że czynem nieuczciwej konkurencji będzie reklama, która:

jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
zachęca do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji ;
stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Analizując, przez pryzmat powyższych zasad, marketing instytucji pożyczkowych należy zwrócić uwagę, że nader często narusza on w szczególności zasadę, zgodnie z którą jeżeli produkt niesie ze sobą ryzyko, wówczas komunikat o tym nie powinien sprawiać wrażenia neutralnej informacji przez objęcie instytucji pożyczkowych spółki akcyjnej w celu przeciwdziałaniu lichwie u pośredników kredytowych jeśli chodzi o ich kapitał zakładowy. Tymczasem, rzadko z której reklamy produktu pożyczkowego płynąłby komunikat zwracający uwagę odbiorców, że jest to produkt o wysokim ryzyku, wymagający dokładnej analizy i zebrania szeregu danych. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w prowadzonych cyklicznie badaniach dotyczących marketingu instytucji pożyczkowych, wielokrotnie zwracał uwagę na wspomniane powyżej praktyki wytykające je większości badanych podmiotów.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym

Równolegle do norm wyrażonych w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w marketingu działalności pożyczkowej zastosowanie znajdują przepisy Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie bowiem z przepisami tej Ustawy, praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. Art. 4 ust. 2 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom wskazuje wprost, że za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową.

Jakie praktyki podejmowane w ramach marketingu instytucji pożyczkowych możemy zakwalifikować jako praktyki nieuczciwe lub zachowania o znamionach agresywnej praktyki rynkowej? Na gruncie przepisów ww. Ustawy będą to w szczególności:

rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd;
zaniechanie wprowadzające w błąd, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął;
twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas lub że będzie on dostępny na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, w celu nakłonienia konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru produktu;
kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta;
przedstawianie nierzetelnych informacji dotyczących rodzaju i stopnia ryzyka, na jakie będzie narażone bezpieczeństwo osobiste konsumenta lub jego rodziny, w przypadku gdy nie nabędzie produktu.

Należy jednak pamiętać nie tylko o treści materiałów reklamowych, ale również o sposobie prowadzenia kampanii marketingowych. Ustawa wprost wskazuje, że agresywną praktyką rynkową jest uciążliwe i niewywołane działaniem albo zaniechaniem konsumenta nakłanianie do nabycia produktów przez telefon, faks, pocztę elektroniczną lub inne środki porozumiewania się na odległość, z wyjątkiem przypadków egzekwowania zobowiązań umownych, w zakresie dozwolonym przez obowiązujące przepisy.

Oznacza to, że nachalne namawianie klientów przez pracowników instytucji pożyczkowych do zawierania umów pożyczkowych stoi w kontrze do zasad wyrażonych w Ustawie. Podobnie jak marketing szeptany. Niestety w praktyce często zdarza się tak, że wynagrodzenia pracowników instytucji pożyczkowych uzależnione są od ilości zrealizowanych transakcji. Tak długo, jak w podmiotach finansowych obowiązywać będą plany sprzedażowe i wynagrodzenie oparte o zasady prowizji, tak długo trudno będzie zwalczyć natarczywy marketing bezpośredni.

Ustawa o kredycie konsumenckim

Warto pamiętać także o specjalistycznych przepisach branżowych. W przypadku umowy o kredyt w wysokości nie większej niż 255.550 zł albo równowartość tej kwoty w walucie innej niż waluta polska, zastosowanie znajdą przepisy Ustawy o kredycie konsumenckim. Jest to Ustawa, która w szczególności odnosić będzie się do działalności tzw. parabanków. Są to spółki prawa handlowego, wpisane do rejestru prowadzonego przez Komisję Nadzoru Finansowego, które prowadzą działalność związaną z udzielaniem pożyczek, nie będąc jednocześnie podmiotami bankowymi. Trzonem ich działalności są zwykle tzw. „chwilówki” – pożyczki krótkoterminowe, udzielane na nieduże kwoty, których popularność wynika z uproszczonej procedury i niewielkich wymogów formalnych.

Art. 7 Ustawy poświęcony jest w całości zagadnieniu reklamy. Zgodnie z jego brzmieniem kredytodawca lub pośrednik kredytowy w informacjach reklamowych dotyczących kredytu konsumenckiego zawierających dane dotyczące kosztu kredytu konsumenckiego, w szczególności stopę oprocentowania, podaje konsumentowi w sposób jednoznaczny, zrozumiały i widoczny. Jakie jeszcze informacje musi zawierać materiał promocyjny? Będą to w szczególności dane takie jak:

stopa oprocentowania kredytu łącznie z informacją o tym, czy jest to stopa stała, zmienna czy też zastosowanie mają obydwie te stopy; informacje te podaje się wraz z wyodrębnieniem opłat uwzględnianych w całkowitym koszcie kredytu;
całkowita kwota kredytu;
rzeczywistą roczną stopę oprocentowania.

Ponadto, kredytodawca winien także w stosownych przypadkach wskazać konsumentowi czas obowiązywania umowy, całkowitą kwotę do zapłaty przez konsumenta oraz wysokość rat a także cenę towaru lub usługi oraz kwotę wszystkich zaliczek w przypadku umowy o kredyt przewidującej odroczenie płatności. Wszystkie te informacje podaje się konsumentowi w sposób co najmniej tak samo widoczny, czytelny i słyszalny jak dane dotyczące kosztu kredytu konsumenckiego.

Należy także zwrócić uwagę na treść art. 8 Ustawy, który mówi o instytucji reprezentatywnego przykładu. Informacje bowiem, o którym mowa w art. 7 Ustawy, kredytodawca lub pośrednik kredytowy zobligowani są zaprezentować właśnie na takim przykładzie. Co to oznacza? W przypadku reklamy będzie to zobrazowanie warunków kredytu w przystępnej, łatwej do całościowego zrozumienia postaci. Instytucja pożyczkowa jest zobligowana przywołać wzorcową sytuację, dla której wskaże informacje i koszty kredytu, o których mowa powyżej. Zgodnie z ustępem drugim art. 8 Ustawy, przy określaniu reprezentatywnego przykładu należy określić warunki umowy o kredyt konsumencki, na których kredytodawca lub pośrednik kredytowy spodziewa się zawrzeć co najmniej dwie trzecie umów danego rodzaju przy uwzględnieniu przez te umowy średniego okresu kredytowania, całkowitej kwoty kredytu i częstotliwości występowania na rynku umów danego rodzaju.

Najbardziej powszechne „chwyty” marketingowe instytucji pożyczkowych

Na gruncie omawianego tematu – marketingu w działalności instytucji pożyczkowych – w szczególności należy zwrócić uwagę na problematykę wprowadzania klientów w błąd oraz – o czym wspomniano już wcześniej – zachęcanie do nabywania towarów lub usług poprzez komunikaty które sprawiają wrażenie neutralnych informacji. Należy po raz kolejny podkreślić, że produkty kredytowe są produktami podwyższonego ryzyka – ich nabycie może wiązać się z poważnymi konsekwencjami dla konsumenta. Instytucje pożyczkowe powinny zatem kłaść nacisk na związane z transakcją ryzyko, czego nie czynią w obawie o zniechęcenie potencjalnych klientów. W tym celu zatajają, lub w sposób niedostateczny nie uwypuklają informacji o wszystkich kosztach czy obostrzeniach związanych z możliwością zawarcia umowy. Wśród metod które stosują najczęściej należy zwrócić uwagę na:

Używanie sformułowań sugerujących, że pożyczka może zostać udzielona niemal od ręki i wszystkim zainteresowanym – takie komunikaty błędnie sugerują, że zawarcie umowy pożyczki jest tak samo łatwe i bezproblemowe jak zakup produktów pierwszej potrzeby. Jest to podprogowa informacja, że klient nie ma się czego obawiać, a z transakcją nie jest związane zbytnie ryzyko. Wśród haseł stosowanych w materiałach marketingowych, które są przykładem na ww. uchybienie, można wskazać: „bez weryfikacji w BIK”, „bez zbędnych formalności”.
Uchylanie się od wskazywania na istnienie ryzyka – zawarcie umowy kredytowej zawsze powinna poprzedzić analiza, czy klient jest w stanie zaciągniętą pożyczkę spłacić. Stosowanie przez instytucje finansowe wyrażeń w postaci „bezpieczna pożyczka„, „ekspresowa wypłata. Minimum formalności„, sugeruje, że z transakcją nie wiąże się zagrożenie dla klienta.
Wskazywanie nieprawdziwej wysokości kosztów kredytu – instytucje pożyczkowe w spotach lub materiałach reklamowych zwykle wskazują tylko na te informacje, które mają zachęcić do skorzystania z oferty – pomijając poboczne koszty lub kwestie naliczania odsetek. Każdy z pewnością widział reklamy firm pożyczkowych, w których informacja o rocznej stopie zwrotu ujęta była wyjątkowo drobnym drukiem. Tymczasem jest to jedna z najważniejszych dla konsumenta informacji. Podobnie sytuacja ma się z kosztami „okołokredytowymi”, takimi jak prowizja, czy ubezpieczenie kredytu w przypadku kredytów hipotecznych. Są to koszty, które nie zawsze można będzie skredytować i w skrajnych przypadkach mogą one wynieść nawet kilkanaście tysięcy złotych. O tym jednak klient nie dowie się z reklamy.
Informowanie o pośrednictwie i nazwie realnego kredytobiorcy – nie wszystkie firmy oferujące pożyczki są w rzeczywistości tymi instytucjami, które ich udzielają. Mają one status pośredników, a realnym kredytobiorcą okazuje się być inna firma pożyczkowa. Jeżeli taki podmiot nie informuje o tym fakcie w swoich materiałach reklamowych, naraża się na postępowanie w sprawie czynu nieuczciwej konkurencji.
Reklamy sugerujące wyjątkowość oferty – instytucje pożyczkowe, chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, często promują swoje produkty jako całkowicie unikatowe, charakteryzujące się niespotykanymi u konkurencji cechami przy użyciu sloganów takich jak: „najniższe koszty pożyczek w Polsce„, „najtańsi na rynku„, nie przedstawiając jednocześnie żadnych danych, które mogłyby stanowić podstawę takich twierdzeń. Mało tego, często wskazują na pewne uprawnienia konsumentów jako przejaw swojej przychylności, czy korzystnych warunków ofertowych, podczas gdy tak naprawdę uprawnienia te wynikają z przepisów prawa, m.in. możliwość odstąpienia od umowy.

Działania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów

Największy problem z wdrożeniem zasad marketingowych wyrażonych w przepisach prawa mają instytucje pożyczkowe, niebędące bankami. Ich modus operandi zakłada bowiem udzielanie stosunkowo niedużych pożyczek, przy zachowaniu minimum formalności – jednakże na krótki okres spłaty i przy zastosowaniu wysokiego oprocentowania. Dlatego właśnie ich działalność jest ściśle kontrolowana przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Prowadzone przez UOKiK okresowe kontrole wykazują zwykle szereg nieprawidłowości polegających na naruszeniu obowiązków podawania w reklamie kredytu konsumenckiego wymaganych danych dotyczących kosztów pożyczki, stosowaniu nieuczciwych praktyk rynkowych oraz czynów nieuczciwej konkurencji naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

Wśród najwyższych kar nałożonych przez UOKiK na parabanki w ramach postępowań badających prawidłowość prowadzonych działań marketingowych wskazać należy 1,65 mln zł kary, które UOKiK w 2018 roku nałożył na Net Credit i Incredit. Podmioty te zapewniały w reklamach, że nowi klienci dostaną pierwszą pożyczkę do 2000 zł na 30 lub 61 dni bez żadnych dodatkowych kosztów – posługując się zwrotem „za darmo”. Tymczasem w rzeczywistości – o czym nie informowały w spotach – podstawą utrzymania takich warunków umownych była terminowa spłata należności. Zdaniem Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, mogło to wprowadzać konsumentów w błąd co do ryzyka wiążącego się z zaciągnięciem pożyczki. Ponadto, ww. firmy zapewniały też w reklamach, że pieniądze znajdą się na koncie klienta w ciągu 15 minut, a także zaniżały wysokość rzeczywistej rocznej stopy oprocentowania.

W zakresie reklam stosowanych przez banki, UOKiK również na bieżąco nadzoruje i karze za nieprzestrzeganie zasad wynikających z przepisów prawa. W 2020 roku nałożył 2,88 mln zł kary na Bank BNP Paribas za wprowadzanie klientów w błąd. W ramach swoich spotów Bank twierdził, że jego oferta kredytowa jest najtańsza na rynku, ale nie wskazywał danych porównawczych na podstawie których wywiódł takie przekonanie. W 2017 roku karę otrzymał także Getin Noble Bank za zbyt drobny druk w ulotkach i reklamach kredytu i zbyt krótki czas wyświetlania tekstu w spotach telewizyjnych.

Wytyczne Komisji Nadzoru Finansowego

Komisja Nadzoru Finansowego jest organem kontrolującym działalność instytucji finansowych. Należy zwrócić jednak uwagę, że obecnie obowiązujące przepisy nie przewidują sprawowania przez KNF nadzoru nad instytucjami pożyczkowymi, niebędącymi bankami i pośrednikami kredytowymi. A zatem wszelkie wytyczne i zalecenia wydane przez Komisję znajdą zastosowanie tylko w ramach działalności pożyczkowej prowadzonej przez banki.

W załączniku do uchwały z 2 października 2008 roku, zatytułowanym Zasady reklamowania usług bankowych KNF zwrócił uwagę, że „reklama jest narzędziem, które niewłaściwie wykorzystywane, potencjalnie może godzić w interesy jej odbiorców, jak również naruszać zasady uczciwej konkurencji, a w konsekwencji uderzać również w wizerunek banków jako instytucji zaufania publicznego.” Dlatego wśród zasad, jakimi powinny kierować się banki w reklamowaniu produktów kredytowych, Komisja wskazała m.in. następujące reguły marketingowe:

– Przekaz reklamowy usługi zawiera informację o istnieniu czynników ryzyka związanych z reklamowaną usługą;

– Przekaz reklamowy nie sprawia wrażenia, iż jest informacją neutralną;

– Przekaz reklamowy, jego treść, forma i sposób prezentacji, nie nadużywają braku

doświadczenia, niedojrzałości lub niewiedzy odbiorcy, dla realizacji celu przekazu

reklamowego założonego przez bank;

– Przekaz reklamowy wskazuje na istnienie opłat i prowizji, a także wskazuje miejsce, w którym dostępne są dokumenty zawierający pełne informacje na temat reklamowanej usługi.

W szczególności zaś w odniesieniu do reklamowania produktów kredytowych, KNF zawarł wytyczną o treści:

Przekaz reklamowy odnoszący się do kredytu lub pożyczki, zawierający jakiekolwiek dane o koszcie usługi, eksponuje informację o:

1) rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania, wyliczonej od całkowitego kosztu kredytu zgodnie ze wzorem określonym w załączniku do ustawy z dnia 20 lipca 2001 r. o kredycie konsumenckim (Dz. U. z 2001 r., nr 100, poz. 1081 ze zm.),

2) innych czynnikach ograniczających możliwość uzyskania kredytu lub pożyczki, przy zachowaniu deklarowanego w przekazie reklamowym poziomu kosztów.

Bardzo szczegółowe regulacje dla banków – które jednak mają jedynie charakter dobrych praktyk – wydał Związek Banków Polskich, dokonując podziału na kategorie reklamy m.in. radiowe, telewizyjne czy internetowe i szczegółowo określając ile powinien trwać spot, z jakiej czcionki warto skorzystać lub przykłady niedopuszczalnych połączeń kolorów.

Podsumowanie

Produkty kredytowe są produktami podwyższonego ryzyka, w związku z czym marketing instytucji pożyczkowych musi bazować na rzetelnym informowaniu o tym klienta oraz ujawnianiu mu wszelkich niezbędnych informacji. Oprócz standardowych zasad marketingu, wynikających z Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom, instytucje pożyczkowe powinny pamiętać o regulacjach wynikających z Ustawy o kredycie konsumencki, a także mieć na uwadze wytyczne organów: Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Komisji Nadzoru Finansowego.

Pytania i odpowiedzi

Do jakiego organu można zgłaszać naruszenie praw konsumenta przez instytucje pożyczkowe?

Zgłoszenia związane z nieprawidłowościami w działalności instytucji pożyczkowych mogą być kierowane mogą do Rzecznika Finansowego.

Kto ponosi odpowiedzialność za treści reklamowe, jeżeli przygotowane zostały przez agencję reklamową na zlecenie firmy pożyczkowej?

Zgodnie z art. 17 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynu nieuczciwej konkurencji, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Jednakże, zgodnie z orzecznictwem Sądu Najwyższego (wyrok z dnia z dnia 9 kwietnia 2015 r., II CSK 338/14) podmiot reklamujący swoją działalność za pomocą nieuczciwej reklamy nie może zwolnić się od odpowiedzialności za taki czyn nieuczciwej konkurencji przez zawarcie umowy o opracowanie reklamy z firmą, która zawodowo zajmuje się taką działalnością.

Reklama usług finansowych jest co do zasady możliwa w większości serwisów, ale też znaczna ich część zabrania reklamowania pożyczek krótkoterminowych.

MAM PYTANIA | JESTEM ZAINTERESOWANY / A OFERTĄ

Zaufali nam: