Marketing szeptany
Czy zamawianie sztucznych opinii w sieci jest dozwolone?

Dzisiaj, gdy tak wiele os贸b przed skorzystaniem z us艂ugi czy zakupem produktu sprawdza opinie na temat firmy w sieci, ilo艣膰 pozytywnych opinii i komentarzy tworzy mark臋. Dlatego tak wielu przedsi臋biorc贸w ucieka si臋 do tworzenia rekomendacji na zlecenie, kupowania lajk贸w, generowania nierzetelnych opinii na temat konkurencji, trollowania na forach internetowych i pod postami na portalach spo艂eczno艣ciowych.

Musimy pami臋ta膰, 偶e opinie tworz膮 reklam臋, a przepisy prawa reguluj膮 jaka reklama i jakie dzia艂ania s膮 zakazane. Nabiera to szczeg贸lnego znaczenia, gdy偶 temat okazuje si臋 by膰 powszechny, a ilo艣膰 sztucznych opinii w Internecie prowadzi ju偶 do zachwiania sensu 鈥瀢olnego medium鈥 i czerpania rzetelnych danych przez konsument贸w z Internetu.

NIEUCZCIWA KONKURENCJA

Ustawa z dnia 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 3 stanowi, 偶e:

czynem nieuczciwej konkurencji jest dzia艂anie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, je偶eli zagra偶a lub narusza interes innego przedsi臋biorcy lub klienta.

Kolejno podaje, i偶 takim czynem mog膮 by膰 nieuczciwa lub zakazana reklama albo pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie. Reklam膮 zakazan膮 jest m.in. reklama wprowadzaj膮ca klienta w b艂膮d.

Tworzenie rekomendacji przez przedsi臋biorc臋 lub agencje marketingowe na jego zlecenie w postaci sztucznych opinii, maj膮cych wywo艂a膰 wra偶enie opinii neutralnych wstawianych przez konsument贸w, co do zasady stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Radca prawny Kamila Wasilewska specjalizuj膮ca si臋 w doradzaniu przedsi臋biorcom z bran偶y e-commerce uwa偶a, 偶e zachwalanie produkt贸w lub us艂ug w sztuczny spos贸b i nieoznaczanie takich tre艣ci jak reklam, zawsze b臋dzie wprowadza艂o w b艂膮d odbiorc贸w.

Na gruncie tych przepis贸w przedsi臋biorca dopuszczaj膮cy si臋 generowania sztucznych rekomendacji na sw贸j temat (jak i podmiot faktycznie zajmuj膮cy si臋 generowaniem opinii, np. agencja reklamowa), zgodnie z art. 25 ust. 2 ww. ustawy podlega karze aresztu albo grzywny.

Je偶eli konkurencja przedsi臋biorcy zamawiaj膮cego opinie potrafi艂aby udowodni膰, 偶e dokonuje on takich czyn贸w nieuczciwej konkurencji, na podstawie art. 18 ww. ustawy mog艂aby 偶膮da膰 zaniechania takiego dzia艂ania, usuni臋cia reklam zakazanych z sieci, a nawet 偶膮dania odszkodowania lub zado艣膰uczynienia.

Cz臋sto jednak bardzo trudno udowodni膰 innemu przedsi臋biorcy, 偶e drugi stosuje niedozwolon膮 reklam臋 i sztucznie generuje opinie. Dlatego przedsi臋biorcy rozwa偶aj膮 korzystanie ze 艣rodk贸w prawnych dopiero gdy mamy do czynienia z tzw. antyreklam膮, kt贸ra uderza bezpo艣rednio w tego przedsi臋biorc臋, o czym w poni偶szym akapicie.

Windykacja nale偶no艣ci Warszawa

NIEUCZCIWA PRAKTYKA RYNKOWA

Marketing szeptany (szeptanka)

Tak jak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chroni bezpo艣rednio przedsi臋biorc贸w, tak inna ustawa, kt贸ra ma odniesienie do sztucznych rekomendacji chroni ju偶 docelowo klient贸w i konsument贸w. Ustawa z dnia 23.08.2007 r. o przeciwdzia艂aniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 4 stanowi, 偶e:

dana praktyka聽 rynkowa聽 stosowana聽 przez聽 przedsi臋biorc贸w聽 wobec konsument贸w jest nieuczciwa, je偶eli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny spos贸b聽 zniekszta艂ca聽 lub聽 mo偶e聽 zniekszta艂ci膰聽 zachowanie聽 rynkowe聽 przeci臋tnego konsumenta聽 przed聽 zawarciem聽 umowy dotycz膮cej produktu, w trakcie聽 jej聽 zawierania lub po jej zawarciu.

Kolejno w art. 5 ust. 1 pkt 1-2 precyzuje si臋, 偶e wprowadzanie w b艂膮d konsumenta, czyli:

– rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji;

– rozpowszechnianie聽 prawdziwych聽 informacji聽 w spos贸b聽 mog膮cy聽 wprowadza膰 w b艂膮d, jest traktowane jako nieuczciwe.

A w ka偶dym przypadku praktyk膮 niedozwolon膮 jest stosowanie kryptoreklamy,聽 kt贸ra聽 polega聽 na聽 wykorzystywaniu聽 tre艣ci聽 publicystycznych w 艣rodkach聽 masowego聽 przekazu聽 w celu聽 promocji聽 produktu聽 w sytuacji,聽 gdy przedsi臋biorca zap艂aci艂 za t臋 promocj臋, a nie wynika to wyra藕nie z tre艣ci lub z obraz贸w lub d藕wi臋k贸w 艂atwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Mo偶na wi臋c powiedzie膰, 偶e zamawianie nieprawdziwych rekomendacji jest kryptoreklam膮. Pracownicy przedsi臋biorcy lub agencje marketingowe tworz膮c opinie i maj膮c na celu budowanie w ten spos贸b marki zleceniodawcy, musz膮 podszywa膰 si臋 pod konsument贸w, aby wywo艂a膰 wra偶enie neutralnej opinii, przekonywuj膮cej i takiej, kt贸ra nie by艂a 鈥瀙isana na zlecenie鈥.


Poni偶ej zosta艂y wymienione przyk艂adowe aktywno艣ci, kt贸re traktowane powinny by膰 jako nieuczciwe praktyki rynkowe.

Wstawianie sztucznych opinii na stronach produktowych, stronach bran偶owych
Zamieszczanie sztucznych post贸w zachwalaj膮cych na portalach spo艂eczno艣ciowych
Fa艂szywe strony internetowe lub blogi zawieraj膮ce tre艣ci zachwalaj膮ce przedsi臋biorc臋
Kupowanie fan贸w (lajkowanie)
Udzielanie si臋 na forach internetowych nie ujawniaj膮c, 偶e dzia艂a si臋 w imieniu przedsi臋biorcy
Kupowanie artyku艂贸w w sieci lub innych mediach nie ujawniaj膮c celu reklamowego

Je偶eli przedsi臋biorca dopuszcza si臋 ww. praktyk, musi liczy膰 si臋 z tym, 偶e konsument, kt贸ry zosta艂 zagro偶ony naruszeniem lub kt贸rego dobra naruszono nieuczciwymi praktykami, mo偶e 偶膮da膰 zaniechania takich praktyk (np. usuni臋cia fa艂szywej strony), a tak偶e odszkodowania lub zado艣膰uczynienia.

Jednak偶e, jednostkowi konsumenci cz臋sto nie maj膮 wystarczaj膮cej motywacji, aby 鈥榳alczy膰鈥 przeciwko przedsi臋biorcy. Nie chc膮 traci膰 czasu ani nara偶a膰 si臋 na koszty. Dlatego to instytucje wyst臋puj膮ce w imieniu konsument贸w powinny interweniowa膰 w takich sytuacjach, o czym poni偶ej.

NARUSZANIE ZBIOROWYCH PRAW KONSUMENT脫W

Prawa konsument贸w kancelaria rpms

Ustawa z dnia 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsument贸w w art. 24 ust. 1 i 2 stanowi, 偶e zakazane jest stosowanie praktyk naruszaj膮cych zbiorowe interesy konsument贸w, a tak膮 praktyk膮 jest naruszanie obowi膮zku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pe艂nej informacji oraz nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.

Przez generowanie sztucznych opinii w sieci dochodzi do wprowadzenia w b艂膮d konsument贸w, a wprowadzenie w b艂膮d w sieci ma charakter zbiorowy 鈥 ka偶dy mo偶e si臋 z fa艂szyw膮 opini膮 zapozna膰 i na jej podstawie podj膮膰 zmanipulowan膮 decyzj臋 (pozytywn膮 lub negatywn膮 dla przedsi臋biorcy w zale偶no艣ci od rodzaju opinii).

Organ odpowiedzialny za egzekwowanie zbiorowych praw konsument贸w 鈥 Urz膮d Ochrony Konkurencji i Konsument贸w (dalej: UOKIK) posiada konkretne mechanizmy, kt贸re maj膮 pos艂u偶y膰 do zwalczania niedozwolonego generowania sztucznych opinii w sieci. Prezes UOKiK mo偶e zleci膰 post臋powanie wyja艣niaj膮ce i za偶膮da膰 od przedsi臋biorcy dokument贸w i informacji, ale po doniesieniach rynkowych mo偶e od razu przej艣膰 do wszcz臋cia post臋powania przeciwko przedsi臋biorcy.


Konsekwencje prawne za naruszanie zbiorowych praw konsument贸w dotycz膮 i przedsi臋biorcy, i agencji marketingowej lub innego podmiotu realizuj膮cego na zlecenie przedsi臋biorcy us艂ugi niedozwolonego marketingu.


Wyszuka膰 odpowiedzialnych za nieuczciwe praktyki rynkowe przedsi臋biorc贸w przez analiz臋 komentarzy jest do艣膰 trudno, wymaga to 艂膮czenia fakt贸w z wielu 藕r贸de艂 i jest czasoch艂onne. Dlatego UOKiK mo偶e p贸j艣膰 prostsz膮 drog膮 i namierza膰 og艂oszenia w sieci, kt贸re oferuj膮 us艂ugi generowania sztucznych opinii i komentarzy, jak i po艂膮czy膰 to z wcieleniem si臋 w tzw. tajemniczego klienta. UOKiK pod pozorem przedsi臋biorcy zainteresowanego us艂ug膮 mo偶e zgromadzi膰 dowody na stosowanie szczeg贸lnie przez agencje marketingowe praktyk zakazanych przepisami prawa.

A wtedy ju偶 tylko krok od na艂o偶enia kary finansowej za naruszenie zbiorowych praw konsument贸w, kara ta zgodnie z art. 106 ww. ustawy mo偶e si臋ga膰 do 10 proc. obrotu osi膮gni臋tego w roku obrotowym poprzedzaj膮cym rok na艂o偶enia kary. Decyzja UOKiK dotyczy wtenczas tak偶e zaniechania dalszego naruszania praw konsument贸w, czyli np. oferowania i realizowania us艂ug sztucznych rekomendacji i niezgodnego z prawem budowania marki klient贸w, oraz wykonania czynno艣ci maj膮cych na celu napraw臋 skutk贸w narusze艅 np. usuni臋cie opinii lub z艂o偶enie okre艣lonego o艣wiadczenia do wiadomo艣ci publicznej. W praktyce decyzja UOKiK mo偶e oznacza膰 koniec dzia艂alno艣ci danej agencji marketingowej.

 


KOMENTARZE W SKLEPIE INTERNETOWYM

Do manipulacji opiniami dochodzi nie tylko przez 鈥瀔upowanie鈥 opinii czy oczernianie konkurent贸w, ale przy okazji modyfikowania prawdziwych komentarzy konsument贸w na stronach produktowych czy fanpage w sklepach internetowych. Pozostaje wi臋c pytanie do jakiego stopnia moderacja uzyskiwanych komentarzy jest zgodna z prawem.


Przedsi臋biorca mo偶e pozwoli膰 sobie na dodawanie niekt贸rych komentarzy a usuwanie innych, jednak powinien o tym poinformowa膰 odbiorc贸w – t艂umaczy radca prawny Marcin Staniszewski z kancelarii Staniszewski i Wsp贸lnicy. Cho膰by w regulaminie strony (sklepu internetowego) nale偶y zamie艣ci膰 informacj臋, 偶e komentarze mog膮 by膰 dodawane wybi贸rczo, daje to pogl膮d odbiorcom, 偶e te pozostawione komentarze wcale nie oddaj膮 stanu zgodnego z prawd膮. Dobrym pomys艂em jest informowanie o moderacji ju偶 na etapie wpisywania komentarza w udost臋pniony elektroniczny formularz, np. poprzez wy艣wietlenie komunikatu o oczekiwaniu na dodanie.


W razie niepoinformowania i dokonywania modyfikacji w komentarzach, przedsi臋biorca nara偶a si臋 na zarzut wprowadzania w b艂膮d konsument贸w i stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych.

NEGATYWNE WPISY KONKURENCJI

Zdarza si臋, 偶e przedsi臋biorcy, aby zdyskredytowa膰 konkurencj臋 w oczach potencjalnych klient贸w uciekaj膮 si臋 do zamieszczania w sieci sztucznych negatywnych opinii uderzaj膮cych w konkurent贸w. Takie dzia艂anie jest zabronione, a dochodzenie roszcze艅 przez pokrzywdzonego przedsi臋biorc臋 odbywa si臋 w oparciu o ochron臋 d贸br osobistych lub na gruncie prawa karnego 鈥 w sprawie o znies艂awienie (art. 212 搂 2 kodeksu karnego).

W oparciu o ochron臋 d贸br osobistych, czyli naruszenie dobrego imienia przedsi臋biorcy, mo偶na 偶膮da膰 zaniechania narusze艅 (np. usuni臋cia wpis贸w, oficjalnych przeprosin), jak i odszkodowania, i zado艣膰uczynienia.

Zamieszczanie negatywnych danych o konkurencie w celu oczerniania stanowi te偶 czyn nieuczciwej konkurencji (a tym samym wykroczenie sankcjonowane przepisami karnymi).

DOZWOLONE REKOMENDACJE

Jakimi wi臋c 艣rodkami mo偶e pos艂ugiwa膰 si臋 przedsi臋biorca, chc膮c wypromowa膰 swoj膮 mark臋 i nie narusza膰 przepis贸w prawa.

Obok podajemy kilka przyk艂adowych dzia艂a艅, kt贸re s膮 zgodne z prawem.

Zamawianie artyku艂贸w sponsorowanych i uwidacznianie informacji o tym, 偶e jest to materia艂 reklamowy
Rekomendowanie produkt贸w/us艂ug na stronie internetowej przedsi臋biorcy
Zamieszczanie komentarzy na forach internetowych jawnie jako przedsi臋biorca/pracownik przedsi臋biorcy
Artyku艂y bloger贸w z rekomendacj膮 dla produktu/us艂ugi (pod warunkiem niezale偶nej opinii)
Organizowanie konkurs贸w lub innych aktywno艣ci z benefitami
Linkowanie lub postowanie nt. produkt贸w/us艂ug przedsi臋biorcy przez niego samego lub agencje z w艂asnych kont

PODSUMOWANIE

Do zagadnienia zamawiania pozytywnych opinii w sieci odnosi si臋 kilka ustaw, a te jednoznacznie stwierdzaj膮 co jest niedozwolone.

Jednocze艣nie nale偶y odnotowa膰, 偶e podej艣cie UOKiK do marketingu w sieci zmienia si臋, a to z jednej strony przez uzyskanie nowych mechanizm贸w kontroli rynku (instytucja tzw. tajemniczego klienta, zakupu kontrolowanego), a z drugiej przez ci膮gle pot臋gowanie niedozwolonych dzia艂a艅 przez przedsi臋biorc贸w.


Marketing szeptany, w tej nieuczciwej formie, zdaje si臋 wszed艂 ju偶 na dobre do oferty wielu agencji marketingowych. Konsumenci s膮 jednak coraz bardziej ostro偶ni i docieraj膮 do nich dane, i偶 spory procent opinii w Internecie to opinie sztucznie wygenerowane na zam贸wienie.

Przedsi臋biorcy i agencje powinni zrewidowa膰 swoje plany marketingowe i dostosowa膰 je do takich, kt贸re nie nara偶膮 na surowe konsekwencje prawne.

 

 

 

 

 

Kamila Wasilewska

Radca Prawny

 

Marcin Staniszewski

Radca Prawny

Kancelaria Prawna RPMS

Pozna艅, 3 lutego 2020 r.

Pozosta艂e artyku艂y

Zostaw komentarz