Marketing szeptany co to jest i czy jest legalne?

Musimy pamiętać, że opinie tworzą reklamę, a przepisy prawa regulują jaka reklama i jakie działania są zakazane. Nabiera to szczególnego znaczenia, gdyż temat okazuje się być powszechny, a ilość sztucznych opinii w Internecie prowadzi już do zachwiania sensu „wolnego medium” i czerpania rzetelnych danych przez konsumentów z Internetu.

NIEUCZCIWA KONKURENCJA

Ustawa z dnia 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 3 stanowi, że:

czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Kolejno podaje, iż takim czynem mogą być nieuczciwa lub zakazana reklama albo pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie. Reklamą zakazaną jest m.in. reklama wprowadzająca klienta w błąd.

Tworzenie rekomendacji przez przedsiębiorcę lub agencje marketingowe na jego zlecenie w postaci sztucznych opinii, mających wywołać wrażenie opinii neutralnych wstawianych przez konsumentów, co do zasady stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Radca prawny Kamila Wasilewska specjalizująca się w doradzaniu przedsiębiorcom z branży e-commerce uważa, że zachwalanie produktów lub usług w sztuczny sposób i nieoznaczanie takich treści jak reklam, zawsze będzie wprowadzało w błąd odbiorców.

Na gruncie tych przepisów przedsiębiorca dopuszczający się generowania sztucznych rekomendacji na swój temat (jak i podmiot faktycznie zajmujący się generowaniem opinii, np. agencja reklamowa), zgodnie z art. 25 ust. 2 ww. ustawy podlega karze aresztu albo grzywny.

Jeżeli konkurencja przedsiębiorcy zamawiającego opinie potrafiłaby udowodnić, że dokonuje on takich czynów nieuczciwej konkurencji, na podstawie art. 18 ww. ustawy mogłaby żądać zaniechania takiego działania, usunięcia reklam zakazanych z sieci, a nawet żądania odszkodowania lub zadośćuczynienia.

Często jednak bardzo trudno udowodnić innemu przedsiębiorcy, że drugi stosuje niedozwoloną reklamę i sztucznie generuje opinie. Dlatego przedsiębiorcy rozważają korzystanie ze środków prawnych dopiero gdy mamy do czynienia z tzw. antyreklamą, która uderza bezpośrednio w tego przedsiębiorcę, o czym w poniższym akapicie.

NIEUCZCIWA PRAKTYKA RYNKOWA

Tak jak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chroni bezpośrednio przedsiębiorców, tak inna ustawa, która ma odniesienie do sztucznych rekomendacji chroni już docelowo klientów i konsumentów. Ustawa z dnia 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 4 stanowi, że:

dana praktyka  rynkowa  stosowana  przez  przedsiębiorców  wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób  zniekształca  lub  może  zniekształcić  zachowanie  rynkowe  przeciętnego konsumenta  przed  zawarciem  umowy dotyczącej produktu, w trakcie  jej  zawierania lub po jej zawarciu.

Kolejno w art. 5 ust. 1 pkt 1-2 precyzuje się, że wprowadzanie w błąd konsumenta, czyli:

– rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji;

– rozpowszechnianie  prawdziwych  informacji  w sposób  mogący  wprowadzać w błąd, jest traktowane jako nieuczciwe.

A w każdym przypadku praktyką niedozwoloną jest stosowanie kryptoreklamy,  która  polega  na  wykorzystywaniu  treści  publicystycznych w środkach  masowego  przekazu  w celu  promocji  produktu  w sytuacji,  gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Można więc powiedzieć, że zamawianie nieprawdziwych rekomendacji jest kryptoreklamą. Pracownicy przedsiębiorcy lub agencje marketingowe tworząc opinie i mając na celu budowanie w ten sposób marki zleceniodawcy, muszą podszywać się pod konsumentów, aby wywołać wrażenie neutralnej opinii, przekonywującej i takiej, która nie była „pisana na zlecenie”.

Poniżej zostały wymienione przykładowe aktywności, które traktowane powinny być jako nieuczciwe praktyki rynkowe.

WSTAWIANIE SZTUCZNYCH OPINII NA STRONACH PRODUKTOWYCH, STRONACH BRANŻOWYCH

ZAMIESZCZANIE SZTUCZNYCH POSTÓW ZACHWALAJĄCYCH NA PORTALACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

FAŁSZYWE STRONY INTERNETOWE LUB BLOGI ZAWIERAJĄCE TREŚCI ZACHWALAJĄCE PRZEDSIĘBIORCĘ

KUPOWANIE FANÓW (LAJKOWANIE)

UDZIELANIE SIĘ NA FORACH INTERNETOWYCH NIE UJAWNIAJĄC, ŻE DZIAŁA SIĘ W IMIENIU PRZEDSIĘBIORCY

KUPOWANIE ARTYKUŁÓW W SIECI LUB INNYCH MEDIACH NIE UJAWNIAJĄC CELU REKLAMOWEGO

Jeżeli przedsiębiorca dopuszcza się ww. praktyk, musi liczyć się z tym, że konsument, który został zagrożony naruszeniem lub którego dobra naruszono nieuczciwymi praktykami, może żądać zaniechania takich praktyk (np. usunięcia fałszywej strony), a także odszkodowania lub zadośćuczynienia.

Jednakże, jednostkowi konsumenci często nie mają wystarczającej motywacji, aby ‘walczyć” przeciwko przedsiębiorcy. Nie chcą tracić czasu ani narażać się na koszty. Dlatego to instytucje występujące w imieniu konsumentów powinny interweniować w takich sytuacjach, o czym poniżej.

NARUSZANIE ZBIOROWYCH PRAW KONSUMENTÓW

Ustawa z dnia 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów w art. 24 ust. 1 i 2 stanowi, że zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a taką praktyką jest naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji oraz nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.

Przez generowanie sztucznych opinii w sieci dochodzi do wprowadzenia w błąd konsumentów, a wprowadzenie w błąd w sieci ma charakter zbiorowy – każdy może się z fałszywą opinią zapoznać i na jej podstawie podjąć zmanipulowaną decyzję (pozytywną lub negatywną dla przedsiębiorcy w zależności od rodzaju opinii).

Organ odpowiedzialny za egzekwowanie zbiorowych praw konsumentów – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: UOKIK) posiada konkretne mechanizmy, które mają posłużyć do zwalczania niedozwolonego generowania sztucznych opinii w sieci. Prezes UOKiK może zlecić postępowanie wyjaśniające i zażądać od przedsiębiorcy dokumentów i informacji, ale po doniesieniach rynkowych może od razu przejść do wszczęcia postępowania przeciwko przedsiębiorcy.

Konsekwencje prawne za naruszanie zbiorowych praw konsumentów dotyczą i przedsiębiorcy, i agencji marketingowej lub innego podmiotu realizującego na zlecenie przedsiębiorcy usługi niedozwolonego marketingu.

Wyszukać odpowiedzialnych za nieuczciwe praktyki rynkowe przedsiębiorców przez analizę komentarzy jest dość trudno, wymaga to łączenia faktów z wielu źródeł i jest czasochłonne. Dlatego UOKiK może pójść prostszą drogą i namierzać ogłoszenia w sieci, które oferują usługi generowania sztucznych opinii i komentarzy, jak i połączyć to z wcieleniem się w tzw. tajemniczego klienta. UOKiK pod pozorem przedsiębiorcy zainteresowanego usługą może zgromadzić dowody na stosowanie szczególnie przez agencje marketingowe praktyk zakazanych przepisami prawa.

A wtedy już tylko krok od nałożenia kary finansowej za naruszenie zbiorowych praw konsumentów, kara ta zgodnie z art. 106 ww. ustawy może sięgać do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Decyzja UOKiK dotyczy wtenczas także zaniechania dalszego naruszania praw konsumentów, czyli np. oferowania i realizowania usług sztucznych rekomendacji i niezgodnego z prawem budowania marki klientów, oraz wykonania czynności mających na celu naprawę skutków naruszeń np. usunięcie opinii lub złożenie określonego oświadczenia do wiadomości publicznej. W praktyce decyzja UOKiK może oznaczać koniec działalności danej agencji marketingowej.

KOMENTARZE W SKLEPIE INTERNETOWYM

Do manipulacji opiniami dochodzi nie tylko przez „kupowanie” opinii czy oczernianie konkurentów, ale przy okazji modyfikowania prawdziwych komentarzy konsumentów na stronach produktowych czy fanpage w sklepach internetowych. Pozostaje więc pytanie do jakiego stopnia moderacja uzyskiwanych komentarzy jest zgodna z prawem.

Przedsiębiorca może pozwolić sobie na dodawanie niektórych komentarzy a usuwanie innych, jednak powinien o tym poinformować odbiorców – tłumaczy radca prawny Marcin Staniszewski z kancelarii Staniszewski i Wspólnicy. Choćby w regulaminie strony (sklepu internetowego) należy zamieścić informację, że komentarze mogą być dodawane wybiórczo, daje to pogląd odbiorcom, że te pozostawione komentarze wcale nie oddają stanu zgodnego z prawdą. Dobrym pomysłem jest informowanie o moderacji już na etapie wpisywania komentarza w udostępniony elektroniczny formularz, np. poprzez wyświetlenie komunikatu o oczekiwaniu na dodanie.

W razie niepoinformowania i dokonywania modyfikacji w komentarzach, przedsiębiorca naraża się na zarzut wprowadzania w błąd konsumentów i stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych.

NEGATYWNE WPISY KONKURENCJI

Zdarza się, że przedsiębiorcy, aby zdyskredytować konkurencję w oczach potencjalnych klientów uciekają się do zamieszczania w sieci sztucznych negatywnych opinii uderzających w konkurentów. Takie działanie jest zabronione, a dochodzenie roszczeń przez pokrzywdzonego przedsiębiorcę odbywa się w oparciu o ochronę dóbr osobistych lub na gruncie prawa karnego – w sprawie o zniesławienie (art. 212 § 2 kodeksu karnego).

W oparciu o ochronę dóbr osobistych, czyli naruszenie dobrego imienia przedsiębiorcy, można żądać zaniechania naruszeń (np. usunięcia wpisów, oficjalnych przeprosin), jak i odszkodowania, i zadośćuczynienia.

Zamieszczanie negatywnych danych o konkurencie w celu oczerniania stanowi też czyn nieuczciwej konkurencji (a tym samym wykroczenie sankcjonowane przepisami karnymi).

DOZWOLONE REKOMENDACJE

Jakimi więc środkami może posługiwać się przedsiębiorca, chcąc wypromować swoją markę i nie naruszać przepisów prawa.

Obok podajemy kilka przykładowych działań, które są zgodne z prawem.

ZAMAWIANIE ARTYKUŁÓW SPONSOROWANYCH I UWIDACZNIANIE INFORMACJI O TYM, ŻE JEST TO MATERIAŁ REKLAMOWY

REKOMENDOWANIE PRODUKTÓW/USŁUG NA STRONIE INTERNETOWEJ PRZEDSIĘBIORCY

ZAMIESZCZANIE KOMENTARZY NA FORACH INTERNETOWYCH JAWNIE JAKO PRZEDSIĘBIORCA/PRACOWNIK PRZEDSIĘBIORCY

ARTYKUŁY BLOGERÓW Z REKOMENDACJĄ DLA PRODUKTU/USŁUGI (POD WARUNKIEM NIEZALEŻNEJ OPINII)

ORGANIZOWANIE KONKURSÓW LUB INNYCH AKTYWNOŚCI Z BENEFITAMI

LINKOWANIE LUB POSTOWANIE NT. PRODUKTÓW/USŁUG PRZEDSIĘBIORCY PRZEZ NIEGO SAMEGO LUB AGENCJE Z WŁASNYCH KONT

PODSUMOWANIE

Do zagadnienia zamawiania pozytywnych opinii w sieci odnosi się kilka ustaw, a te jednoznacznie stwierdzają co jest niedozwolone.

Jednocześnie należy odnotować, że podejście UOKiK do marketingu w sieci zmienia się, a to z jednej strony przez uzyskanie nowych mechanizmów kontroli rynku (instytucja tzw. tajemniczego klienta, zakupu kontrolowanego), a z drugiej przez ciągle potęgowanie niedozwolonych działań przez przedsiębiorców.

Marketing szeptany, w tej nieuczciwej formie, zdaje się wszedł już na dobre do oferty wielu agencji marketingowych. Konsumenci są jednak coraz bardziej ostrożni i docierają do nich dane, iż spory procent opinii w Internecie to opinie sztucznie wygenerowane na zamówienie.

Przedsiębiorcy i agencje powinni zrewidować swoje plany marketingowe i dostosować je do takich, które nie narażą na surowe konsekwencje prawne.

Pytania i odpowiedzi