Musimy pamiętać, że opinie tworzą reklamę, a przepisy prawa regulują jaka reklama i jakie działania są zakazane. Nabiera to szczególnego znaczenia, gdyż temat okazuje się być powszechny, a ilość sztucznych opinii w Internecie prowadzi już do zachwiania sensu „wolnego medium” i czerpania rzetelnych danych przez konsumentów z Internetu.
NIEUCZCIWA KONKURENCJA
Ustawa z dnia 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w art. 3 stanowi, że:
czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
Kolejno podaje, iż takim czynem mogą być nieuczciwa lub zakazana reklama albo pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie. Reklamą zakazaną jest m.in. reklama wprowadzająca klienta w błąd. Z owym błędem będziemy mieć do czynienia zwłaszcza wówczas, gdy reklama zawiera fałszywe, niepełne, lub niepotwierdzone informacje, porównanie nieoparte na faktach, lub stosuje zabiegi marketingowe, mające na celu wymuszenie na kliencie podjęcie decyzji na podstawie omylnego przekonania na temat produktu lub usługi.
Tworzenie rekomendacji przez przedsiębiorcę lub agencje marketingowe na jego zlecenie w postaci sztucznych opinii, mających wywołać wrażenie opinii neutralnych wstawianych przez konsumentów, co do zasady stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Radca prawny Kamila Wasilewska specjalizująca się w doradzaniu przedsiębiorcom z branży e-commerce uważa, że zachwalanie produktów lub usług w sztuczny sposób i nieoznaczanie takich treści jak reklam, zawsze będzie wprowadzało w błąd odbiorców. W szczególności warto zwrócić uwagę na to zagadnienie na gruncie produktów reklamowanych za pośrednictwem social media, przez influencerów. Dostrzegając ten problem Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zdecydował się nawet na zajęcie stanowiska i wydanie wytycznych dotyczących oznaczania płatnych współpracy. Więcej na ten temat w materiale: Jak oznaczać współpracę w mediach społecznościowych z influencerami i jakie mogą nas spotkać kary w przypadku naruszenia tego obowiązku?
Na gruncie tych przepisów przedsiębiorca dopuszczający się generowania sztucznych rekomendacji na swój temat (jak i podmiot faktycznie zajmujący się generowaniem opinii, np. agencja reklamowa), zgodnie z art. 25 ust. 2 ww. ustawy podlega karze aresztu albo grzywny.
Jeżeli konkurencja przedsiębiorcy zamawiającego opinie potrafiłaby udowodnić, że dokonuje on takich czynów nieuczciwej konkurencji, na podstawie art. 18 ww. ustawy mogłaby żądać zaniechania takiego działania, usunięcia reklam zakazanych z sieci, a nawet żądania odszkodowania lub zadośćuczynienia.
Należy mieć także na uwadze przepisy Dyrektywy Omnibus, która wprowadziła dodatkowe wymogi po stronie przedsiębiorców ecommerce.
Często jednak bardzo trudno udowodnić innemu przedsiębiorcy, że drugi stosuje niedozwoloną reklamę i sztucznie generuje opinie. Dlatego przedsiębiorcy rozważają korzystanie ze środków prawnych dopiero gdy mamy do czynienia z tzw. antyreklamą, która uderza bezpośrednio w tego przedsiębiorcę, o czym w poniższym akapicie.
NIEUCZCIWA PRAKTYKA RYNKOWA
Tak jak ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji chroni bezpośrednio przedsiębiorców, tak inna ustawa, która ma odniesienie do sztucznych rekomendacji chroni już docelowo klientów i konsumentów. Ustawa z dnia 23.08.2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 4 stanowi, że:
dana praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.
Kolejno w art. 5 ust. 1 pkt 1-2 precyzuje się, że wprowadzanie w błąd konsumenta, czyli:
– rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji;
– rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd, jest traktowane jako nieuczciwe.
A w każdym przypadku praktyką niedozwoloną jest stosowanie kryptoreklamy, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Można więc powiedzieć, że zamawianie nieprawdziwych rekomendacji jest kryptoreklamą. Pracownicy przedsiębiorcy lub agencje marketingowe tworząc opinie i mając na celu budowanie w ten sposób marki zleceniodawcy, muszą podszywać się pod konsumentów, aby wywołać wrażenie neutralnej opinii, przekonywującej i takiej, która nie była „pisana na zlecenie”. W szczególności problem dotyczy reklam produktów leczniczych oraz suplementów diety, w których w rolę lekarzy wcielają się aktorzy i osoby całkowicie pozbawione wykształcenia medycznego. O tym zagadnieniu mogą Państwo przeczytać w materiale: Reklamy suplementów diety i leków w internecie.
Poniżej zostały wymienione przykładowe aktywności, które traktowane powinny być jako nieuczciwe praktyki rynkowe.
- WSTAWIANIE SZTUCZNYCH OPINII NA STRONACH PRODUKTOWYCH, STRONACH BRANŻOWYCH
- ZAMIESZCZANIE SZTUCZNYCH POSTÓW ZACHWALAJĄCYCH NA PORTALACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH
- FAŁSZYWE STRONY INTERNETOWE LUB BLOGI ZAWIERAJĄCE TREŚCI ZACHWALAJĄCE PRZEDSIĘBIORCĘ
- KUPOWANIE FANÓW (LAJKOWANIE)
- UDZIELANIE SIĘ NA FORACH INTERNETOWYCH NIE UJAWNIAJĄC, ŻE DZIAŁA SIĘ W IMIENIU PRZEDSIĘBIORCY
- KUPOWANIE ARTYKUŁÓW W SIECI LUB INNYCH MEDIACH NIE UJAWNIAJĄC CELU REKLAMOWEGO
Jeżeli przedsiębiorca dopuszcza się ww. praktyk, musi liczyć się z tym, że konsument, który został zagrożony naruszeniem lub którego dobra naruszono nieuczciwymi praktykami, może żądać zaniechania takich praktyk (np. usunięcia fałszywej strony), a także odszkodowania lub zadośćuczynienia.
Jednakże, jednostkowi konsumenci często nie mają wystarczającej motywacji, aby ‘walczyć” przeciwko przedsiębiorcy. Nie chcą tracić czasu ani narażać się na koszty. Dlatego to instytucje występujące w imieniu konsumentów powinny interweniować w takich sytuacjach, o czym poniżej.
NARUSZANIE ZBIOROWYCH PRAW KONSUMENTÓW
Ustawa z dnia 16.02.2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów w art. 24 ust. 1 i 2 stanowi, że zakazane jest stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a taką praktyką jest naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji oraz nieuczciwe praktyki rynkowe lub czyny nieuczciwej konkurencji.
Przez generowanie sztucznych opinii w sieci dochodzi do wprowadzenia w błąd konsumentów, a wprowadzenie w błąd w sieci ma charakter zbiorowy – każdy może się z fałszywą opinią zapoznać i na jej podstawie podjąć zmanipulowaną decyzję (pozytywną lub negatywną dla przedsiębiorcy w zależności od rodzaju opinii).
Organ odpowiedzialny za egzekwowanie zbiorowych praw konsumentów – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: UOKIK) posiada konkretne mechanizmy, które mają posłużyć do zwalczania niedozwolonego generowania sztucznych opinii w sieci. Prezes UOKiK może zlecić postępowanie wyjaśniające i zażądać od przedsiębiorcy dokumentów i informacji, ale po doniesieniach rynkowych może od razu przejść do wszczęcia postępowania przeciwko przedsiębiorcy.
Konsekwencje prawne za naruszanie zbiorowych praw konsumentów dotyczą i przedsiębiorcy, i agencji marketingowej lub innego podmiotu realizującego na zlecenie przedsiębiorcy usługi niedozwolonego marketingu.
Wyszukać odpowiedzialnych za nieuczciwe praktyki rynkowe przedsiębiorców przez analizę komentarzy jest dość trudno, wymaga to łączenia faktów z wielu źródeł i jest czasochłonne. Dlatego UOKiK może pójść prostszą drogą i namierzać ogłoszenia w sieci, które oferują usługi generowania sztucznych opinii i komentarzy, jak i połączyć to z wcieleniem się w tzw. tajemniczego klienta. UOKiK pod pozorem przedsiębiorcy zainteresowanego usługą może zgromadzić dowody na stosowanie szczególnie przez agencje marketingowe praktyk zakazanych przepisami prawa.
A wtedy już tylko krok od nałożenia kary finansowej za naruszenie zbiorowych praw konsumentów, kara ta zgodnie z art. 106 ww. ustawy może sięgać do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary. Decyzja UOKiK dotyczy wtenczas także zaniechania dalszego naruszania praw konsumentów, czyli np. oferowania i realizowania usług sztucznych rekomendacji i niezgodnego z prawem budowania marki klientów, oraz wykonania czynności mających na celu naprawę skutków naruszeń np. usunięcie opinii lub złożenie określonego oświadczenia do wiadomości publicznej. W praktyce decyzja UOKiK może oznaczać koniec działalności danej agencji marketingowej.
KOMENTARZE W SKLEPIE INTERNETOWYM
Do manipulacji opiniami dochodzi nie tylko przez „kupowanie” opinii czy oczernianie konkurentów, ale przy okazji modyfikowania prawdziwych komentarzy konsumentów na stronach produktowych czy fanpage w sklepach internetowych. Pozostaje więc pytanie do jakiego stopnia moderacja uzyskiwanych komentarzy jest zgodna z prawem.
Przedsiębiorca może pozwolić sobie na dodawanie niektórych komentarzy a usuwanie innych, jednak powinien o tym poinformować odbiorców – tłumaczy radca prawny Marcin Staniszewski z kancelarii Staniszewski i Wspólnicy. Choćby w regulaminie strony (sklepu internetowego) należy zamieścić informację, że komentarze mogą być dodawane wybiórczo, daje to pogląd odbiorcom, że te pozostawione komentarze wcale nie oddają stanu zgodnego z prawdą. Dobrym pomysłem jest informowanie o moderacji już na etapie wpisywania komentarza w udostępniony elektroniczny formularz, np. poprzez wyświetlenie komunikatu o oczekiwaniu na dodanie.
W razie niepoinformowania i dokonywania modyfikacji w komentarzach, przedsiębiorca naraża się na zarzut wprowadzania w błąd konsumentów i stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych.
Warto dodać, że Rozporządzenie Omnibus, wprowadzające pakiet rozwiązań mających wzmocnić ochronę konsumentów w Internecie, wymogło, aby sprzedawcy na swoich stronach internetowych weryfikowali, czy pozostawiona pod towarem opinia pochodzi od konsumenta, który faktycznie zakupił dany produkt, lub skorzystał z określonej usługi. W ramach tego obowiązku sprzedawcy mogą wykorzystywać różne narzędzia weryfikacyjne, m.in. weryfikować dowód zakupu przed upublicznieniem recenzji na stronie. Jeśli tego nie robią, w jasny sposób powinno to komunikować swoim klientom.
NEGATYWNE WPISY KONKURENCJI
Zdarza się, że przedsiębiorcy, aby zdyskredytować konkurencję w oczach potencjalnych klientów uciekają się do zamieszczania w sieci sztucznych negatywnych opinii uderzających w konkurentów. Takie działanie jest zabronione, a dochodzenie roszczeń przez pokrzywdzonego przedsiębiorcę odbywa się w oparciu o ochronę dóbr osobistych lub na gruncie prawa karnego – w sprawie o zniesławienie (art. 212 § 2 kodeksu karnego).
W oparciu o ochronę dóbr osobistych, czyli naruszenie dobrego imienia przedsiębiorcy, można żądać zaniechania naruszeń (np. usunięcia wpisów, oficjalnych przeprosin), jak i odszkodowania, i zadośćuczynienia.
Zamieszczanie negatywnych danych o konkurencie w celu oczerniania stanowi też czyn nieuczciwej konkurencji (a tym samym wykroczenie sankcjonowane przepisami karnymi).
DOZWOLONE REKOMENDACJE
Jakimi więc środkami może posługiwać się przedsiębiorca, chcąc wypromować swoją markę i nie naruszać przepisów prawa.
Obok podajemy kilka przykładowych działań, które są zgodne z prawem.
- ZAMAWIANIE ARTYKUŁÓW SPONSOROWANYCH I UWIDACZNIANIE INFORMACJI O TYM, ŻE JEST TO MATERIAŁ REKLAMOWY
- REKOMENDOWANIE PRODUKTÓW/USŁUG NA STRONIE INTERNETOWEJ PRZEDSIĘBIORCY
- ZAMIESZCZANIE KOMENTARZY NA FORACH INTERNETOWYCH JAWNIE JAKO PRZEDSIĘBIORCA/PRACOWNIK PRZEDSIĘBIORCY
- ARTYKUŁY BLOGERÓW Z REKOMENDACJĄ DLA PRODUKTU/USŁUGI (POD WARUNKIEM NIEZALEŻNEJ OPINII)
- ORGANIZOWANIE KONKURSÓW LUB INNYCH AKTYWNOŚCI Z BENEFITAMI
- LINKOWANIE LUB POSTOWANIE NT. PRODUKTÓW/USŁUG PRZEDSIĘBIORCY PRZEZ NIEGO SAMEGO LUB AGENCJE Z WŁASNYCH KONT
PODSUMOWANIE
Do zagadnienia zamawiania pozytywnych opinii w sieci odnosi się kilka ustaw, a te jednoznacznie stwierdzają co jest niedozwolone.
Jednocześnie należy odnotować, że podejście UOKiK do marketingu w sieci zmienia się, a to z jednej strony przez uzyskanie nowych mechanizmów kontroli rynku (instytucja tzw. tajemniczego klienta, zakupu kontrolowanego), a z drugiej przez ciągle potęgowanie niedozwolonych działań przez przedsiębiorców.
Marketing szeptany, w tej nieuczciwej formie, zdaje się wszedł już na dobre do oferty wielu agencji marketingowych. Konsumenci są jednak coraz bardziej ostrożni i docierają do nich dane, iż spory procent opinii w Internecie to opinie sztucznie wygenerowane na zamówienie.
Przedsiębiorcy i agencje powinni zrewidować swoje plany marketingowe i dostosować je do takich, które nie narażą na surowe konsekwencje prawne.
Pytania i odpowiedzi
Co do zasady przepisy nie zabraniają marketingu szeptanego, rozumianego jako strategia przekazu, która ma na celu przyciągnięcie, przekonanie i utrzymanie zainteresowania klientów poprzez rekomendacje i informowanie o produktach lub usługach. Jeżeli konsument nie jest wprowadzony w błąd przez taki rodzaj reklamy i jest ona należycie oznaczona, to marketing szeptany może być legalny.
Z uwagi na fakt, że stosowanie nielegalnego marketingu szeptanego może być naruszeniem kilku różnych ustaw, dokonując analizy należy każdorazowo ustalić stan faktyczny i skalę naruszenia. Jedno jest pewne- kary nałożone w trybie administracyjnym (np. przez Prezesa UOKiK) mogą być dotkliwe. Przykładowo, kara za naruszenie zbiorowych praw konsumentów może sięgać do 1% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym
Jasne oznaczenie danego materiału marketingowego (jeżeli został stworzony w ramach marketingu szeptanego) jest jednym z kluczowych warunków dopuszczalności takiej formy reklamy. Warto wskazać, że przepisy nie wymagają aby użyto wprost słowa “sponsorowany”, ważne jest, aby fakt marketingu szeptanego został wystarczająco oznaczony.
Zaufali nam: