Wysyłka newslettera – jak robić to skutecznie i zgodnie z prawem?

PODSTAWOWE ZASADY WYSYŁKI DOBREGO NEWSLETTERA

Atrakcyjny newsletter musi być skierowany do konkretnej grupy odbiorców. W związku z tym, trzeba określić: czy zwracamy się w nim do kobiet, czy mężczyzn; zastanowić się, w jakim wieku są czytelnicy biuletynu; o czym chcieliby przeczytać i co jest obiektem ich zainteresowań. Znaczenie ma również język – sklep z kosmetykami może pozwolić sobie na luźniejszą formę komunikacji, a fundacja czy kancelaria prawna będą wyrażać się w sposób bardziej stonowany. Jednak najważniejszą zasadą, jaką powinniśmy się kierować przy tworzeniu newslettera, jest zadbanie o czytelność i zrozumiałość treści.

Tekst powinien być podzielony na części: wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Najważniejsze informacje muszą znaleźć się na początku, te najmniej istotne na końcu. Warto pisać prostym językiem, bez używania przesadnie skomplikowanych zwrotów i wielokrotnie złożonych zdań.

Warto pamiętać również, że newsletter może mieć formę tekstową lub graficzną. Jeżeli są to wiadomości kierowane do osób fizycznych, estetyczne grafiki będą strzałem w dziesiątkę. Warto jednak zwrócić uwagę na to, aby nie wysyłać maili składających się wyłącznie z jednego, dużego obrazka. Niestety większość dostawców poczty obsługuje blokadę wczytywania grafik, dlatego byłoby to dość ryzykowne posunięcie. Za to w przypadku kontaktów biznesowych, znacznie lepiej sprawdzi się newsletter tekstowy.

Ważnym elementem wiadomości jest jej tytuł. Większość osób skanuje skrzynkę odbiorczą wzrokiem, wychwytując treści, które są dla nich ważne. Dlatego dobrze sprawdzają się tytuły spersonalizowane, zawierające bezpośredni zwrot do odbiorcy.

NEWSLETTER Z PERSPEKTYWY FORMALNEJ

Równie istotne są kwestie prawne. Pierwszą z nich jest konieczność uzyskania zgody odbiorcy na przesłanie newslettera. Mówi o tym ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, rozporządzenie RODO, a także ustawa Prawo telekomunikacyjne.

Zgodnie z art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, zakazane jest przesyłanie niezamówionej i niechcianej informacji handlowej do klienta. Niezbędna jest więc jego zgoda. Główną przyczyną, dla której w ogóle istnieje taki zapis, jest ogromna liczba spamu, z jaką mieli do czynienia użytkownicy sieci. Osoby korzystające z poczty elektronicznej musiały stosować specjalne narzędzia filtrujące, a te niestety nie zawsze działały tak, jak powinny (np. usuwały również te ważne, wyczekiwane wiadomości). Co niezwykle istotne, zgoda ta nie może być dorozumiana – wymaga się, aby jego odbiorcy wyrazili klarowną zgodę przed rozpoczęciem udostępniania newslettera

Kolejne uwarunkowania reguluje art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne: zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Mowa tutaj o urządzeniach telekomunikacyjnych podłączanych bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci, czyli o wszystkich sprzętach typu komputer, telefon, tablet, czy faks. W końcu każdy z nich może być stosowany do marketingu bezpośredniego.

Istotne uregulowania na ten temat znajdują się także w RODO. Zgodnie z art. 6 dane osobowe można przetwarzać tylko i wyłącznie wówczas, gdy zachodzi przesłanka, która na to pozwala.

Podstawą prawną do przetwarzania danych może być prawnie uzasadniony interes administratora lub osoby trzeciej. To, czy zaistniała taka podstawa, zawsze ustala się indywidualnie, biorąc pod uwagę sposób przetwarzania i cel, dla którego dane są gromadzone.

Art. 6 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) informuje, że:

1. Przetwarzanie jest zgodne z prawem wyłącznie w przypadkach, gdy – i w takim zakresie, w jakim – spełniony jest co najmniej jeden z poniższych warunków:

a) osoba, której dane dotyczą wyraziła zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych w jednym lub większej liczbie określonych celów;

b) przetwarzanie jest niezbędne do wykonania umowy, której stroną jest osoba, której dane dotyczą, lub do podjęcia działań na żądanie osoby, której dane dotyczą, przed zawarciem umowy;

c) przetwarzanie jest niezbędne do wypełnienia obowiązku prawnego ciążącego na administratorze;

d) przetwarzanie jest niezbędne do ochrony żywotnych interesów osoby, której dane dotyczą, lub innej osoby fizycznej;

e) przetwarzanie jest niezbędne do wykonania zadania realizowanego w interesie publicznym lub w ramach sprawowania władzy publicznej powierzonej administratorowi;

f) przetwarzanie jest niezbędne do celów wynikających z prawnie uzasadnionych interesów realizowanych przez administratora lub przez stronę trzecią, z wyjątkiem sytuacji, w których nadrzędny charakter wobec tych interesów mają interesy lub podstawowe prawa i wolności osoby, której dane dotyczą, wymagające ochrony danych osobowych, w szczególności gdy osoba, której dane dotyczą, jest dzieckiem.

Akapit pierwszy lit. f) nie ma zastosowania do przetwarzania, którego dokonują organy publiczne w ramach realizacji swoich zadań.

W przypadku wysyłki newsletterów, podstawą prawną na jakiej może oprzeć się administrator, jest zgoda użytkownika. Należy ją pozyskać jeszcze przed wysyłką jakichkolwiek materiałów. Ponadto, w ramach pozyskiwania zgody należy przekazać użytkownikowi wszelkie informacje związane z procesem przetwarzania jego danych. W takiej informacji powinny znaleźć się dane rejestrowe i  kontaktowe administratora, opis praw przysługujących osobie, której dane są przetwarzane, dane dot. okresu retencji, miejsca przechowywania danych, a także  podstawa i cel ich przetwarzania.

UDZIELENIE ZGODY NA WYSYŁKĘ NEWSLETTERA

Co więcej, rozporządzenie RODO określa, jak powinna wyglądać zgoda udzielona na wysyłkę newslettera. Przede wszystkim musi być jednoznacznym, świadomym, dobrowolnym i konkretnym okazaniem woli. Oznacza to, że:

• Nie mogą wystąpić wątpliwości, czy odbiorca wie, że wyraził zgodę na wysyłkę i z czym to się dla niego wiąże. W tym celu wystarczy np. umieścić checkbox opatrzony krótką informacją o tym, co nastąpi po jego kliknięciu. Klient wykonuje w ten sposób konkretną aktywność, która wskazuje na jego zamierzone działanie. Checkbox ten nie może być zaznaczany systemowo. Oznacza to, że użytkownik sam musi zaznaczyć, że chce otrzymywać wiadomości, strona nie może mu tego podpowiadać, albo zmuszać do „odkliknięcia” okienka.
• Trzeba w jasny i prosty sposób przedstawić odbiorcy cele przetwarzania danych osobowych oraz tożsamość administratora. W treści tej nie mogą znaleźć się żadne warunki niezgodne z prawem.
• Dobrowolność udzielenia zgody wyklucza zastosowanie przymusu do zapisania się do newslettera i przetwarzania danych osobowych. Nie można więc np. uzależnić możliwości zakupu jakiegoś produktu od zapisania się do biuletynu, gdyż jest to pewna forma przymusu.
• Poza tym administrator ma obowiązek określenia zakresu danych, jakie zamierza przetwarzać oraz jaki ma w tym cel.
• Administrator nie może wykorzystywać danych, pozyskanych na potrzeby wysyłki newslettera, do innych celów, jeśli nie pozyskał na nie zgody. Nie może zatem m.in. rozsyłać do odbiorców newslettera ofert handlowych czy wykonywać telefonów marketingowych. 
• Nie jest dozwolone także dalsze przekazywanie, sprzedawanie, kopiowanie danych dla podmiotów trzecich bez wcześniejszego informowania osób, których dane dotyczą. Jeżeli przygotowujący newsletter korzysta ze wsparcia outsourcerów, powinien poinformować o tym adresatów newslettera, a także zawrzeć z tym podmiotem odpowiednie porozumienie w zakresie powierzenia przetwarzania danych. 
• W przypadku, gdy dane osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie newslettera, zostaną zagubione, usunięte, zmienione lub ich poufność zostanie naruszona, należy niezwłocznie zgłosić ten fakt Urzędowi Ochrony Danych Osobowych.

Zgoda na otrzymywanie newslettera może być w każdym czasie cofnięta przez osobę, której dane przetwarzamy. Taka możliwość musi jej zostać nie tylko wprost zakomunikowana, ale i technologicznie udostępniona. Cofnięcie zgody powoduje nie tylko, że dane osobie nie wysyłamy już newslettera, ale także, że nie możemy już w dalszym ciągu przetwarzać jej danych.

CO POWINNA ZAWIERAĆ POLITYKA PRYWATNOŚCI?

Artykuł 13 i 14 RODO uwzględniają także obowiązek informacyjny, czyli konieczność podania szeregu informacji każdej osobie, której dane zamierzamy przetwarzać. W ten sposób odbiorca wie, komu i w jakim zakresie udziela zgody na ich użycie. Zasadniczo, do wypełnienia obowiązku informacyjnego wystarczy przygotowanie polityki prywatności, chociaż należy przyznać, że jest to ustawowe minimum, którego wymaga się od podmiotu przygotowującego newsletter. Często bowiem w praktyce, przygotowuje się odrębne klauzule informacyjne dedykowane danym osobowym gromadzonym na potrzeby przygotowania listy odbiorców newslettera.

Link do polityki prywatności może znaleźć się w krótkiej formułce umieszczonej przy formularzu, w którym użytkownik zapisuje się do newslettera. W polityce prywatności i/lub klauzulach informacyjnych powinny znaleźć się informacje dotyczące:

• tożsamości i danych kontaktowych administratora
• danych kontaktowych inspektora ochrony danych (jeśli jest powołany)
• uzasadnionego interesu administratora i odbiorców danych osobowych
• celów przetwarzania danych osobowych oraz podstawy prawnej przetwarzania
• możliwości wycofania zgody w dowolnej chwili, w tak samo prosty i bezproblemowy sposób, jak w przypadku jej wyrażenia (nie może wiązać się to z żadnymi dodatkowymi opłatami i utrudnieniami)
• tego, czy podanie danych osobowych jest wymogiem ustawowym/umownym/warunkiem zawarcia umowy, a także czy osoba, której dane dotyczą, jest zobowiązana do ich podania i jakie są konsekwencje odmowy
• zamiaru przekazania danych osobowych do państwa trzeciego lub organizacji międzynarodowej
• okresu, w którym dane będą przechowywane albo kryteriów, w jaki sposób okres ten będzie ustalony
• praw przysługujących osobie, której dane chcemy przetwarzać (prawo do sprostowania, usunięcia i ograniczenia przetwarzania danych; żądania dostępu do danych dotyczących osoby, której dane dotyczą; do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania; prawo do przenoszenia danych)
• zautomatyzowanego podejmowania decyzji, np. profilowania
• prawa wniesienia skargi do organu nadzorczego

NAJWAŻNIEJSZE INFORMACJE W SKRÓCIE:

1. W momencie tworzenia newslettera powinniśmy mieć na uwadze wiek, płeć i zainteresowania potencjalnego odbiorcy.
2. Treść, formę i język biuletynu należy dostosować do konkretnej grupy docelowej, pamiętając jednocześnie, że tekst powinien być stosunkowo prosty i zrozumiały.
3. Równie istotne są kwestie formalno-prawne. Ich wypełnienie polega przede wszystkim na uzyskaniu zgody na wysyłkę newslettera i przetwarzanie danych osobowych użytkownika oraz na poinformowaniu go o możliwości cofnięcia takiej zgody w dowolnym momencie.

Pytania i odpowiedzi

Zaufali nam: