Pozostałe Artykuły
Reklamy w grach
Strategia marketingowa, opierająca się na wykorzystywaniu gier komputerowych do promowania danej marki, produktu lub usługi ma za zadanie:
- zwiększyć rozpoznawalność marki,
- zainteresować użytkowników konkretną ofertą,
- zaangażować użytkowników i zachęcić do skorzystania z oferowanych usług lub produktów.
Głównym celem jest osiągnięcie powyższych założeń poprzez pozytywne doświadczenia związane z grą, które posiada użytkownik.
Rynek gier komputerowych staje się coraz atrakcyjniejszy dla reklamodawców, ponieważ graczami są najczęściej potencjalni klienci, również dóbr luksusowych. Wbrew potocznym wyobrażeniom w większości przypadków użytkownikami gier komputerowych nie są dzieci czy dorastająca młodzież, lecz osoby ok. 30. roku życia, dysponujące większą ilością czasu wolnego oraz – co najważniejsze z punktu widzenia reklamodawców – większymi zasobami finansowymi. Dlatego to właśnie pod tę grupę umieszczane są reklamy w grach.
Formy marketingu w grach komputerowych
Marketing w grach komputerowych na przestrzeni lat rozwinął się do tego stopnia, że dziś można wymienić jego różne formy. W szczególności wskazuje się na dwie główne:
- Gry reklamowe – są to gry stworzone specjalnie dla danej marki, ściśle związane z jej kampanią reklamową. Są zaprojektowane i wyprodukowane wyłącznie z myślą o promocji marki, usługi lub produktu, np. poprzez posiadanie fabuły związanej z produktem lub zachęcającej do skorzystania z oferty.
- Gry zawierające elementy reklamowe (in-game advertising) – w tym przypadku reklama jest „wbudowanym” elementem jakiejś gry (która wcale nie została docelowo stworzona dla konkretnej marki). Może przyjmować formę banerów, billboardów czy produktów do użytku w grze.
In-game advertising – co oznacza?
Zdecydowanie jedną z najpopularniejszych form cyfrowego marketingu jest in-game advertising (IGA). Ten model reklamy polega na umieszczaniu treści reklamowych w wirtualnym świecie gier komputerowych. Wyróżnia się dwie główne formy reklamy typu in-game: statyczne oraz dynamiczne wyświetlanie reklam.
Reklama statyczna
Poprzez reklamę statyczną rozumie się jednorazowo umieszczoną w grze reklamę danej marki. Może ona przyjmować formę baneru, plakatu lub logo. Bywa lokowana np. na ścianach budynków w grze lub billboardzie. Przykładem tego typu reklamy jest np. umieszczenie logo Adidas na banerach w grze „FIFA International Soccer”.
Wadą reklamy statycznej jest z pewnością to, że zostaje ulokowana już w trakcie produkcji gry i nie ma możliwości jej aktualizacji lub modyfikacji w późniejszym czasie.
Reklama dynamiczna
Reklamy dynamiczne również najczęściej posiadają format billboardów lub plakatów, lecz w przeciwieństwie do reklam statycznych po publikacji można zmieniać ich treść. Ta forma wykorzystuje bowiem do wyświetlania reklam zewnętrzny serwer. To oznacza, że w trakcie rozgrywki na billboardzie raz może pojawiać się np. reklama napoju, a innym razem w tym samym miejscu zobaczyć można logo marki sprzedającej buty sportowe.
Coraz częściej zdarzają się również przypadki umieszczania wideo-reklam w grach, lecz w praktyce może to przynosić więcej szkody niż pożytku, zniechęcając użytkowników zarówno do reklamowanego produktu jak i kontynuowania samej gry. Niestety tego typu „przerywniki” mogą skutecznie irytować graczy i w konsekwencji zniechęcać do reklamowanej marki.
Lokowanie produktu może natomiast stanowić także np. część ubioru bohatera. Dzięki takim zabiegom gracze obcują z reklamą w sposób bardziej naturalny, a ona sama nie wydaje się być nachalna.
Przewaga reklam in-game nad tradycyjnym marketingiem
Reklamy IGA, w porównaniu do tych emitowanych w telewizji czy banerowych, często są odbierane jako normalne dla środowiska graczy i zupełnie nie są uznawane za nachalne. Są nieinwazyjne, dlatego mają stosunkowo duże szanse na skuteczność. Zdecydowanie lepiej angażują uwagę użytkowników dzięki wykorzystaniu interaktywnych elementów gry, np. kiedy bohater prowadzi samochód określonej marki buduje się dzięki temu świadomość gracza na temat danej firmy w ramach target audience przy in game ads na urządzenia mobilne (jak Burnout Paradise). Utrudnione jest także blokowania reklam (blokowanie reklam) szczególnie w grach mobilnych gdzie zablokować reklamy jest własciwie niemożliwe szczególnie te reklamy wyświetlane podcza ładowania.
Reklamy w grach komputerowych – aspekty prawne
W tej chwili w Polsce nie ma jednego aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby kwestie stosowania reklam w grach komputerowych. W tym przypadku należy posiłkować się przepisami prawa, które w ogólny sposób regulują stosowanie reklam, zarówno tych dotyczących produktów jak i usług. Warto zapoznać się szczególnie z:
- Ustawą z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów;
- Ustawą z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym;
- Ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
W in-game advertisingu z całą pewnością znajdą również zastosowanie przepisy zakazujące reklamowania określonych towarów, tj. np. alkoholu, tytoniu, leków i gier hazardowych.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Oczywiście treści marketingowe w grach nie mogą być umieszczane dowolnie. Istotne ograniczenia w tej kwestii zawiera właśnie m.in. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W myśl art. 3 ust. 1 ww. ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie, będące sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono interesowi innego przedsiębiorcy lub klienta albo go narusza. W art. 3 ust. 2 ustawy można odnaleźć informację, że jednym z czynów nieuczciwej konkurencji jest m.in. nieuczciwa lub zakazana reklama.
Dla kwestii reklamowych, oprócz art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jeszcze większe znaczenia ma art. 16 ww. ustawy, który obejmuje katalog rodzajów reklam uznanych za czyny nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z nim zabrania się stosowania:
- reklam sprzecznych z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiających godności człowieka;
- reklam wprowadzających klienta w błąd i mogących z tego powodu wpływać na jego decyzje co do nabycia towaru lub usługi;
- reklam odwołujących się do uczuć poprzez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
- wypowiedzi, które, zachęcając do nabycia towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. reklama ukryta).
Nierzadko sformułowanie „dobre obyczaje” budzi wiele kontrowersji oraz wątpliwości co do tego, jakie działania mogą być sprzeczne z tym pojęciem. Dlatego też, aby ułatwić zrozumienie tego pojęcia można odwołać się np. do wyroku SOKiK z 23.02.2006 r., XVII Ama 118/04(33): Istotą pojęcia dobrego obyczaju jest szeroko rozumiany szacunek do drugiego człowieka. W stosunkach z konsumentami powinien on wyrażać się właściwym informowaniem o przysługujących uprawnieniach, niewykorzystywaniu uprzywilejowanej pozycji profesjonalisty i rzetelnym traktowaniu partnerów umów. Za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołania błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności.
Reklama skierowana do dzieci
Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jednym z czynów niedozwolonych jest stosowanie reklam wykorzystujących łatwowierność dzieci. To bardzo istotna kwestia, szczególnie dla reklamodawców promujących swoje produkty czy usługi w grach, ponieważ dzieci stanowią stosunkowo liczną grupę ich użytkowników. Zastosowanie takiego zapisu w ustawie ma na celu zapewnienie szczególnej ochrony dla tego kręgu odbiorców.
Dzieci mają naturalną skłonność do naśladowania osób, które podziwiają. Nie mają wykształconej zdolności przeciwstawiania się wpływom perswazji, cechuje je obniżony krytycyzm w stosunku do prezentowanych im treści, są podatne na oddziaływania wzorców i modeli. Z tych powodów niezwykle ważna jest etyka prezentowanych reklam, których odbiorcami mogą być dzieci. Przyjmuje się, że taka reklama powinna:
- posługiwać się konkretnymi informacjami, dotyczącymi tego jak produkt wygląda oraz działa;
- unikać fantazji;
- nie powinna sugerować, że posiadanie danego produktu będzie czynić jednych lepszymi od innych;
- nie powinna stanowić źródła konfliktu między dzieckiem a rodzicami.
Podsumowanie
Prężnie rozwijający się rynek gier komputerowych stanowi ogromny potencjał marketingowy, co jest coraz częściej dostrzegane i wykorzystywane przez reklamodawców. Jednym z rodzajów reklamy pozwalającej dotrzeć do bardzo szerokiej grupy odbiorców jest in-game advertising. Dotyczy to zwłaszcza młodego pokolenia, które dużo swojego wolnego czasu spędza w wirtualnym świecie gier.
Sporą przewagą marketingu w grach jest naturalne przyswajanie prezentowanych treści, gdyż gracz co do zasady jest pozytywnie nastawiony do rozgrywki, a elementy marketingowe traktuje jako jej element. Warto jednak zachowywać stosowny umiar, aby reklamy nie stały się natarczywe dla użytkownika, ponieważ może to zrodzić w nim niechęć do reklamowanych treści, a w konsekwencji również do samej marki.
Dlatego reklama powinna być starannie przemyślana i przygotowana w taki sposób, aby nie zniechęcać odbiorców lecz przynosić oczekiwane rezultaty np. w postaci nowych klientów na oferowane produkty.
Pytania i odpowiedzi
W odniesieniu do gier wymóg ten nie jest wprost przewidziany w polskim prawie. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, która reguluje tę kwestię ma zawężony zakres zastosowania. Odnosi się ona do nadawców telewizyjnych, radiowych oraz dostawców audiowizualnych usług medialnych na żądanie. Tym samym nie obejmuje ona wprost przekazów reklamowych ani lokowania produktów w grach.
Za złamanie zakazów wymienionych w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji odpowiedzialność karna grozi nie tylko reklamodawcy, korzystającemu z gry jako platformy reklamowej, ale również wydawcy gry.
Zaufali nam:
