Reklamy w grach komputerowych – czym jest in-game advertising?

Marketing w grach komputerowych na przestrzeni lat rozwinął się do tego stopnia, że dziś można wymienić jego różne formy. W szczególności wskazuje się na dwie główne:

1. Gry reklamowe – są to gry stworzone specjalnie dla danej marki, ściśle związane z jej kampanią reklamową. Są zaprojektowane i wyprodukowane wyłącznie z myślą o promocji marki, usługi lub produktu, np. poprzez posiadanie fabuły związanej z produktem lub zachęcającej do skorzystania z oferty.
2. Gry zawierające elementy reklamowe (in-game advertising) – w tym przypadku reklama jest „wbudowanym” elementem jakiejś gry (która wcale nie została docelowo stworzona dla konkretnej marki). Może przyjmować formę banerów, billboardów czy produktów do użytku w grze.

Reklamy IGA, w porównaniu do tych emitowanych w telewizji czy banerowych, często są odbierane jako normalne dla środowiska graczy i zupełnie nie są uznawane za nachalne. Są nieinwazyjne, dlatego mają stosunkowo duże szanse na skuteczność. Zdecydowanie lepiej angażują uwagę użytkowników dzięki wykorzystaniu interaktywnych elementów gry, np. kiedy bohater prowadzi samochód określonej marki buduje się dzięki temu świadomość gracza na temat danej firmy w ramach target audience przy in game ads na urządzenia mobilne (jak Burnout Paradise). Utrudnione jest także blokowania reklam (blokowanie reklam) szczególnie w grach mobilnych gdzie zablokować reklamy jest własciwie niemożliwe szczególnie te reklamy wyświetlane podcza ładowania.

Oczywiście treści marketingowe w grach nie mogą być umieszczane dowolnie. Istotne ograniczenia w tej kwestii zawiera właśnie m.in. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W myśl art. 3 ust. 1 ww. ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie, będące sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono interesowi innego przedsiębiorcy lub klienta albo go narusza. W art. 3 ust. 2 ustawy można odnaleźć informację, że jednym z czynów nieuczciwej konkurencji jest m.in. nieuczciwa lub zakazana reklama.

Dla kwestii reklamowych, oprócz art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jeszcze większe znaczenia ma art. 16 ww. ustawy, który obejmuje katalog rodzajów reklam uznanych za czyny nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z nim zabrania się stosowania:

• reklam sprzecznych z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiających godności człowieka;
• reklam wprowadzających klienta w błąd i mogących z tego powodu wpływać na jego decyzje co do nabycia towaru lub usługi;
• reklam odwołujących się do uczuć poprzez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedzi, które, zachęcając do nabycia towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. reklama ukryta).

Nierzadko sformułowanie „dobre obyczaje” budzi wiele kontrowersji oraz wątpliwości co do tego, jakie działania mogą być sprzeczne z tym pojęciem. Dlatego też, aby ułatwić zrozumienie tego pojęcia można odwołać się np. do wyroku SOKiK z 23.02.2006 r., XVII Ama 118/04(33): Istotą pojęcia dobrego obyczaju jest szeroko rozumiany szacunek do drugiego człowieka. W stosunkach z konsumentami powinien on wyrażać się właściwym informowaniem o przysługujących uprawnieniach, niewykorzystywaniu uprzywilejowanej pozycji profesjonalisty i rzetelnym traktowaniu partnerów umów. Za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołania błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności.

Reklama skierowana do dzieci

Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jednym z czynów niedozwolonych jest stosowanie reklam wykorzystujących łatwowierność dzieci. To bardzo istotna kwestia, szczególnie dla reklamodawców promujących swoje produkty czy usługi w grach, ponieważ dzieci stanowią stosunkowo liczną grupę ich użytkowników. Zastosowanie takiego zapisu w ustawie ma na celu zapewnienie szczególnej ochrony dla tego kręgu odbiorców.

Dzieci mają naturalną skłonność do naśladowania osób, które podziwiają. Nie mają wykształconej zdolności przeciwstawiania się wpływom perswazji, cechuje je obniżony krytycyzm w stosunku do prezentowanych im treści, są podatne na oddziaływania wzorców i modeli. Z tych powodów niezwykle ważna jest etyka prezentowanych reklam, których odbiorcami mogą być dzieci. Przyjmuje się, że taka reklama powinna:

• posługiwać się konkretnymi informacjami, dotyczącymi tego jak produkt wygląda oraz działa;
• unikać fantazji;
• nie powinna sugerować, że posiadanie danego produktu będzie czynić jednych lepszymi od innych;
• nie powinna stanowić źródła konfliktu między dzieckiem a rodzicami.