Prawny aspekt prowadzenia agencji marketingowej

Agencja marketingowa – od czego zacząć?

Aby agencja marketingowa mogła funkcjonować, w pierwszej kolejności należy rozpocząć działalność gospodarczą. Agencje marketingowe mogą być prowadzone w dowolnej formie w zależności od uznania przedsiębiorcy. Nie ma konieczności prowadzenia jej wyłącznie jako jednoosobowa działalność gospodarcza (JDG), choć ta forma nadal jest najbardziej popularna i najmniej sformalizowana. Wpisu do CEIDG można dokonać przez Internet, a sama procedura trwa kilka minut.

Inną popularną formą prowadzenia działalności marketingowej jest spółka z ograniczoną odpowiedzialność. Podobnie jak w przypadku JDG można założyć ją przez Internet, lecz w tym przypadku konieczny będzie wpis do innego rejestru – Krajowego Rejestru Sądowego. Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością to forma znacznie bardziej sformalizowana i wymagająca prowadzenia pełnej dokumentacji finansowe, lecz wymierne korzyści z jej prowadzenia skutecznie niwelują te drobne niedogodności.

W przypadku rozpoczęcia działalności jako JDG nic nie stoi na przeszkodzie aby później przekształcić ją w spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością.

Prowadzenie agencji marketingowej to nieustanny kontakt z ludźmi, tworzenie autorskich projektów, udzielanie licencji swoim klientom, zatrudnianie pracowników, zleceniobiorców i artystów, a także współpraca B2B. Wskazać trzeba, że nie istnieje jeden akt prawny, który zbierałby wszystkie regulacje dotyczące reklamy, marketingu i promocji w poszczególnych mediach. W związku z tym ilość meandrów prawa w jakich przedsiębiorca prowadzący działalność marketingową musi być biegły jest ogromna.

Sprawa dodatkowo może się skomplikować, gdy klientem agencji okaże się na przykład przedstawiciel zawodów prawniczych, medycznych, wyrobów tytoniowych lub produktów leczniczych. Wówczas agencja marketingowa powinna wykazać się szczególną uważnością przy proponowaniu swoich produktów, gdyż podstawowa działalność może okazać się nieskuteczna a nawet nie zgodna z obowiązującym prawem w przypadku takich branż. Wynika to z tego, że oprócz aktów prawnych w Polsce obowiązują również kodeksy etyki zawodowej, które w przypadku wolnych zawodów regulują zagadnienia związane z etyką reklamy.

Najważniejsze akty prawne dla marketingowca:

1. Kodeks Cywilny – to właśnie w nim znajdują się przepisy dotyczące regulacji stosunków zobowiązań, umów cywilnoprawnych i wszystkie podstawowe instytucje związane z obecnością na rynku gospodarczym;
   
2. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – ustawa ta reguluje zasady konkurencji, które chronią nie tylko konsumentów ale też przedsiębiorców. Ma za zadanie zapobiegać praktyką niekorzystnie wpływającym na rozwój konkurencji i naruszenia z punktu widzenia konsumenta.
   
3. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – ta ustawa reguluje stosunki w sektorze B2C. W uproszczeniu, dostarcza ona narzędzi konsumentom do ochrony interesów i dochodzenia praw w razie naruszenia. Dla przedsiębiorców jest to drogowskaz postępowania tak, aby nie działać w sprzeczności z dobrymi obyczajami i nie manipulować konsumentem. Z perspektywy agencji marketingowych jest to jedna z najważniejszych ustaw, gdyż wskazuje przesłanki, które mogą zostać uznane za niedozwolone w prezentacji konsumentom reklamy.
   
4. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – Akt prawny, który porządkuje relacje w sektorze B2B, również w zakresie nieuczciwości i zakazu reklamy. Czyn nieuczciwej reklamy opisany jest w art. 16 ustawy, gdzie wymienione są przykładowe przesłanki. Co ważne, agencja reklamowa również może być uznana za sprawcę czynu nieuczciwej konkurencji, nie tylko przedsiębiorca, którego reklama dotyczy.
   
5. Ustawa o prawach autorskich i prawach pokrewnych – Kluczowa ustawa, której zapisy są wykorzystywane praktycznie każdego dnia w działalności marketingowej. Jej głównym założeniem jest ochrona praw autorskich do utworów, a także sposób korzystania i opracowywania utworów. Zawarte są w niej informacje o dostępnych formach umów wykorzystywanych w działalności artystycznej.
   

RODO w działalności marketingowej

Oprócz wyżej wskazanych aktów prawnych kluczową regulacją jest również rozporządzenie o ochronie danych osobowych. Ma ono za zadanie chronić konsumentów, oznacza to, że sposób kontaktu z nimi musi być przede wszystkim transparentny i za uprzednio wyrażoną zgodą.

Bezdyskusyjnym jest, że agencje marketingowe najczęściej tworzą content skierowany do konsumentów. Agencja reklamowa praktycznie w każdym przypadku okaże się administratorem danych, gdyż wystarczy, że na jej stronie zostanie zawarty formularz kontaktowy.

Privacy by design

Na agencjach marketingowych ciąży obowiązek wprowadzania zabezpieczeń adekwatnych do sposobu i rodzaju przetwarzanych danych. Ponadto RODO uwzględnia zasadę privacy by design, która oznacza, że każde rozwiązanie techniczne czy projekt marketingowy już na wstępie należy sprawdzić pod względem konsekwencji dla ochrony prywatności. Może się to okazać kluczowe dla agencji, które prowadzą innowacyjne produkty mające na celu skuteczne dotarcie reklamy do odbiorców.

Kształtując umowę o świadczenie usług reklamowych zamawiający zleca, a wykonawca zobowiązuje się do świadczenia usług na zasadach określonych w tej umowie. Pomimo tego, że nie jest to umowa nazwana przy jej tworzeniu można wzorować się na umowie zlecenie, a kluczowymi elementami umowy są:

• Określenie stron umowy, daty i miejsca zawarcia;
  
• Przedmiot umowy;
  
• Obowiązki stron;
  
• Określenie wynagrodzenia;
  
• Czas trwania umowy;
  
• Warunki odpowiedzialności stron.
  

Dodatkowo w umowie o świadczenie usług reklamowych mogą znaleźć się zapisy dotyczące sytuacji, w których może dojść do rozwiązania umowy a także kary umowne.

Umowa o współpracy z Influencerem

Oprócz umowy obowiązującej między agencją a kontrahentem warto pamiętać, że przedsiębiorca może zawierać umowy również z innymi osobami.

Popularnym ostatnio sposobem promocji jest współpraca z influencerami. Choć niejednokrotnie odbywa się ona na zasadach ustaleń mailowych, z pominięciem spisania sformalizowanej wersji umowy warto pamiętać o tym, że umowę podpisuje się na gorsze czasy, po to aby w przypadku nieudanej współpracy móc skutecznie dochodzić swoich praw.

Uniwersalna umowa regulująca influencer marketing nie istnieje, wybranie odpowiedniego wariantu zależy w szczególności od tego, jakie usługi mają zostać spełnione w ramach kontraktu.

Najbardziej typowymi umowami są:

• Umowa o świadczenie usług czyli tzw. umowa starannego działania (art. 750 kodeksu cywilnego)
  
• Umowa o dzieło (art. 627 kodeksu cywilnego) – można ją zawrzeć w momencie kiedy przyjmujący zamówienie zobowiązuje się do wykonania oznaczonego dzieła
  
• Umowa najmu lub dzierżawy powierzchni reklamowej (art. 659 KC lub art. 693 KC) – do jej zawarcia dochodzi gdy influencer oddaje powierzchnię reklamową do korzystania na przykład na swojej stronie internetowej;
  

Podczas tworzenia umów warto mieć na uwadze kilka aspektów, które są kluczowe dla przejrzystych relacji biznesowych. Najważniejszymi klauzulami, na które należy zwrócić uwagę są zasady poufności i te dotyczące działalności konkurencyjnej.

Dodatkowo ważnym elementem umów zawieranych z agencją marketingową będą klauzule związane z problematyką korzystania z własności intelektualnej, a więc licencji do tekstów, zdjęć, filmów, obszarów ich wykorzystywania w dalszej swojej działalności przez reklamodawcę.

Licencje i przeniesienie praw autorskich majątkowych

Oprócz umów, o współpracę agencje marketingowe mogą pozyskiwać również materiały do publikacji. Często współpracują z podwykonawcami tworzącymi artykuły, grafiki, zdjęcia, strony internetowe czy inne utwory w rozumieniu prawa autorskiego. Wówczas oprócz umów, na podstawie których dzieło powstaje lub toczy się współpraca konieczne są zapisy umowne umożliwiające korzystanie i rozpowszechnianie tego dzieła.

Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych to pierwszy sposób na oddanie przez twórcę swoich praw majątkowych do stworzonego utworu. Taka umowa wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Aby była skuteczna i przejrzysta warto precyzyjnie określić w niej utwór, do którego prawa mają być zbyte, a ponadto wyraźne wskazanie pół eksploatacyjnych. Nie można bowiem przenieś praw majątkowych w ogóle. Aby umowa była bez wad musi dotyczyć pól, które w momencie zawarcia umowy są znane, nie można zawrzeć w niej pól, które być może w przyszłości będą istniały.

Umowa licencyjna określa zasady i warunki korzystania z utworu, w szczególności określa pola eksploatacji, zakres, miejsce i czas w jakim można z niego korzystać. Różnica między umową o przeniesienie praw autorskich, a umową licencyjną jest taka, że w przypadku tej drugiej prawa majątkowe pozostają przy twórcy, a więc sam nadal może korzystać ze swojego dzieła, a także w niektórych przypadkach udzielać licencji innym osobom. Istnieją dwa typy licencji. Pierwszym z nich jest licencja wyłączna, która umożliwia wyłączność na korzystanie z utworu w określony sposób. Aby była skuteczna należy zachować dla niej formę pisemną, pod rygorem nieważności. Wskazać trzeba, że korespondencja mailowa nie jest formą pisemną, w związku z tym nawet jeśli twórca w taki sposób oświadczy o udzieleniu licencji wyłącznej jest ona nieważna. Drugim typem umów są licencje niewyłączne – udzielając ich twórca upoważnia inne, różne podmioty do korzystania z utworu na tym samym polu eksploatacyjnym.