|
22 kwietnia 2021

Spis treści

Zazwyczaj pierwszą rzeczą, jaką robimy, chcąc znaleźć usługę czy produkt, jest „wygooglowanie” tego, czego szukamy. Google stanowi dla potencjalnych konsumentów bardzo często pierwsze źródło informacji. Co więcej, większość  z kupujących wyszukując treści w Internecie, ograniczy się do sprawdzenia kilku pierwszych wyników pojawiających się w wyszukiwarce. Z takiego stanu rzeczy świetnie zdają sobie sprawę firmy i starają się wykorzystać sytuację. Posługują się w tym celu jedną z najpopularniejszych obecnie metod promocji w Internecie – narzędziem Google Ads tak, aby ich reklamy pokazywały się w wynikach wyszukiwania jako pierwsze.

Im wyżej w wynikach wyszukiwania, tym większe szanse, że konsument kliknie w link, a sprzedawca zarobi więcej. Firma korzystająca z Google Ads nie jest jednak jedynym podmiotem czerpiącym z tego narzędzia korzyści. To właśnie reklamy są głównym źródłem dochodu samego Google, co nie pozostaje bez wpływu na ich działanie i wygląd. Działanie Google Ads budzi wątpliwości wśród posiadaczy znaków towarowych, którzy często zastanawiają się, czy nie padli ofiarą naruszenia swojego znaku przez konkurenta. Jakie są ograniczenia posługiwania się narzędziem Google Ads? Czy można użyć  cudzego znaku towarowego jako słowa kluczowego w reklamie Google Ads?

JAK DZIAŁA REKLAMA GOOGLE ADS?

Zacznijmy od wyjaśnienia, na jakich zasadach działa reklama kontekstowa Google Ads. W uproszczeniu korzystanie z reklam Google Ads to opłata za pojawienie się wysoko w wynikach wyszukiwania. Im wyżej w wynikach wyszukiwania znajdzie się strona, tym więcej osób w nią kliknie. Co za tym idzie, ma ona potencjalnie więcej szans na zarobienie. Usługa Google Ads polega na tworzeniu linków pod dane słowo, wpisane w wyszukiwarkę. Podmiot reklamujący się może wybrać, na jakie wpisane słowa klucze ma wyświetlić się link sponsorowany.

Przykładowo, jeśli przedsiębiorca chce, aby użytkownikom wpisującym w Google zapytania o „fotele biurowe” wyświetlała się reklama jego sklepu, ustawia jako słowo klucz „fotele biurowe”. Niektórzy sprzedawcy wpisują jednak jako słowo klucz nazwę swojej konkurencji, oferującej podobne towary lub usługi. Co w sytuacji, gdy firma konkurenta podlega ochronie wynikającej z zarejestrowania znaku towarowego w Urzędzie Patentowym? Czy takie działanie jest zgodne z prawem?

WYNIKI SPONSOROWANE A WYNIKI ORGANICZNE W WYSZUKIWARCE GOOGLE

Pamiętajmy, że wyniki wyszukiwania w Google różnią się od siebie. Część linków pojawiających się po wpisaniu hasła w wyszukiwarkę jest wynikami organicznymi, a część – sponsorowanymi. Jak wynika z  badań, znaczna część użytkowników nie potrafi odróżnić wyników płatnych od organicznych. Posiadacz znaku towarowego powinien zwrócić na to rozróżnienie szczególną uwagę, jeżeli chce dochodzić swoich praw.

Wyniki sponsorowane to płatne linki, które są reklamą. Pojawiają się na liście wyszukiwań w wyniku prowadzenia kampanii reklamowej. Wyniki organiczne (naturalne) nie są opłacane, a o ich kolejności decydują algorytmy Googla.

NA CZYM POLEGAJĄ RÓŻNICE?

Wyniki sponsorowane od organicznych różnią się przede wszystkim umiejscowieniem na liście wyszukiwania. Reklamy pojawiają się na samej górze i na samym dole wszystkich wyników.

Kolejną kwestią jest sposób oznaczenia. Ponieważ Google zarabia na płatnych linkach, stara się, aby były one jak najbardziej podobne do wyników organicznych. Reklamy Google Ads prezentowały się różnie na przestrzeni lat, coraz bardziej upodabniając się do wyników naturalnych. Na dziś dzień wyglądają praktycznie identycznie jak wyniki organiczne, z tą różnicą, że są oznaczone słowem „Reklama” w kolorze czarnym.

UŻYCIE CUDZEGO ZNAKU TOWAROWEGO.

Użycie znaku towarowego konkurenta w ustawieniach Google Ads należy zawsze oceniać w kontekście konkretnego stanu faktycznego. Możliwość użycia cudzego znaku towarowego zależy od okoliczności jego użycia przez reklamodawcę i od skonstruowania samej reklamy.

Pierwszą kwestią, jaką należy ustalić, zastanawiając się, czy zdefiniowano znak towarowy jako słowo kluczowe w Google Ads oraz, czy naruszono prawo, jest odpowiedź na pytanie: czy w ogóle doszło do użycia znaku towarowego. Na to pytanie jednoznacznie i twierdząco odpowiedział Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Użycie znaku towarowego musi spełniać konkretne warunki, aby mogło być uznane zna użycie w znaczeniu prawnym. Istotne będą w tej materii główne funkcje znaku towarowego, a więc funkcja oznaczenia źródła pochodzenia towaru lub usługi oraz funkcja odróżniająca towary jednego producenta od towarów innego.

RODZAJE  UŻYCIA CUDZEGO ZNAKU TOWAROWEGO

Użycie cudzego znaku towarowego jako słowa klucza nie zawsze będzie widoczne. Istnieją bowiem tzw. naruszenia niewidzialne, czyli takie reklamy, które nie zawierają znaku towarowego widocznego dla użytkownika. Nie ma go w treści reklamy ani w linku, jest natomiast wykorzystany jako słowo klucz. Samo Google takiego rodzaju użycia znaku nie kontroluje.

Spotykamy się również z takimi reklamami, które wprost wymieniają w opisie lub adresie strony reklamowanej znak towarowy konkurencji, a nawet takie, które po kliknięciu w link przekierowują do strony konkurencji.

KIEDY UŻYCIE CUDZEGO ZNAKU TOWAROWEGO JEST NARUSZENIEM?

Przede wszystkim, znak towarowy musi zostać użyty w sposób komercyjny. By w ogóle rozważać, czy konkurencja naruszyła prawo do znaku towarowego, w pierwszej kolejności należy ustalić, czy posłużył się oznaczeniem w celach komercyjnych. To istotne, ponieważ niekomercyjne użycie znaku towarowego nie będzie stanowiło złamania prawa. Użyciem niekomercyjnym będzie np. użycie oznaczenia do stworzenia kolażu lub grafiki. Komercyjne użycie znaku towarowego ma służyć do oznaczenia towarów i usług. Jeśli więc firma konkurencyjna posługuje się znakiem towarowym w celu reklamowania swoich własnych produktów czy usług, istnieje prawdopodobieństwo, że działanie to stanowi naruszenie.

Kolejną istotną kwestią jest wprowadzanie konsumenta w błąd. Aby posługiwanie się znakiem towarowym w celach komercyjnych do oznaczenia własnych towarów i usług stanowiło złamanie prawa, musi wprowadzać konsumenta w błąd lub stwarzać realne niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd. Sprawa nie jest jednak jednoznaczna, ponieważ sam błąd musi zostać oceniony co do stopnia, o czym w dalszej części artykułu.

ORZECZNICTWO

Kluczowymi orzeczeniami w świecie znaków towarowych są wyroki Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 2010 i 2011 r. m in. w sprawie Interflora, przeciwko Marks & Spencer, w której Trybunał wyjaśnił kwestię posługiwania się cudzym znakiem towarowym.

Jak pisaliśmy powyżej, korzystając z kampanii Google Ads, reklamodawca może wybrać słowa, których wpisanie w Google wywoła wyświetlenie reklamy. W  sprawie Interflora przeciwko Marks & Spencer,  Marks & Spencer używał w swojej kampanii Google Ads frazy „Interflora” oraz tej frazy w połączeniu z oznaczeniem działalności, która  przypadku obydwu przedsiębiorców była podobna. W wyniku takiego ustawienia narzędzia Google Ads, po wpisaniu fraz „Interflora” w wyszukiwarkę, w wynikach pojawiała się reklama Marks & Spencer.

Wobec powyższego Interflora wniosła do sądu pozew o naruszenie znaku towarowego. Sprawa trafiła pod osąd TSUE, który odpowiedział wówczas na szereg kluczowych pytań, w tym na pytanie dotyczące posługiwania się  w Google Ads cudzym znakiem towarowym.

Trybunał Sprawiedliwości UE orzekł m.in. że:

  • Najważniejszą funkcją, jaką spełnia znak towarowy, jest funkcja wykazania pochodzenia danego towaru. Znak towarowy gwarantuje konsumentom pochodzenie towarów lub usług objętych znakiem od danego przedsiębiorcy. Ma to umożliwić konsumentowi odróżnienie oferowanych produktów i usług oraz dokonanie świadomego wyboru;
  • Znak towarowy pełni również funkcję reklamową i inwestycyjną;
  • Wybranie znaku towarowego jako słowa klucz w reklamie Ads przez reklamodawcę jest używaniem znaku towarowego w obrocie handlowym. Służy to bowiem wywołaniu wyświetlenia się jego reklamy;
  • użycie znaku towarowego przez osobę trzecią musi szkodzić którejś z wymienionych funkcji znaku, aby można było mówić o naruszeniu.

Według linii orzeczniczej ustalonej na podstawie wyroków Trybunału Sprawiedliwości, samo pojawianie się reklam konkurencji po wpisaniu w Google znaku towarowego nie oznacza, że doszło do naruszenia prawa. Reklama musi wprowadzać konsumenta w błąd i uniemożliwiać mu zorientowanie się w sytuacji.

Jak już wspominaliśmy, podstawową funkcją znaku towarowego jest funkcja odróżniająca, umożliwiająca odróżnienie danego towaru lub usługi od tego samego rodzaju towarów lub usług podmiotów konkurencyjnych.

Jak stwierdził TSUE, negatywny wpływu na funkcję wskazania pochodzenia stwierdza się, gdy reklama sugeruje powiązanie między reklamującym się a właścicielem znaku, a także, gdy reklama, niesugerująca istnienia powiązań jest na tyle niejasna w kwestii pochodzenia towarów lub usług, że właściwie poinformowany i dostatecznie uważny internauta nie jest w stanie zorientować się na podstawie linku reklamowego i przekazu reklamowego, czy reklamodawcą jest osoba trzecia, czy osoba faktycznie powiązana z właścicielem danego znaku.

Złamaniem prawa jest takie zredagowanie reklamy, które wprowadza konsumenta w błąd co do pochodzenia towaru czy usługi. NARUSZENIA ZNAKU TOWAROWEGO W KAMPANIACH GOOGLE ADS

Reklama Google Ads będzie naruszała prawa wynikające ze znaku towarowego, jeżeli  będzie służyła do oznaczenia towarów lub usług podobnych lub identycznych, wprowadzając konsumenta w błąd co do tożsamości produktu czy usługi. Ponadto Trybunał wskazał, że reklama wprowadza w błąd wówczas, gdy właściwie poinformowany i uważny internauta nie może lub ma trudności w zorientowaniu się, czy towary/ usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku, czy też od kogoś innego.

Ciekawym przykładem naruszenia znaku towarowego w Google Ads jest wyrok TSUE w sprawach połączonych C-236/08 i C-238/08. Spór toczył się o wykorzystywanie znaku towarowego Luis Vuitton w reklamie Google Ads odsyłającej do stron oferujących sprzedaż podróbek. Takie działanie zostało uznane przez TSUE za łamiące prawo, za winnego naruszeń został uznany również Google. Algorytmy najpopularniejszej na świecie internetowej wyszukiwarki umożliwiały połączenie znaku towarowego Luis Vuitton z m.in. takimi słowami kluczowymi jak „imitacja” i „kopia”. Reklamująca się firma nie może używać znaku towarowego konkurenta i podszywać się pod niego, sprzedając podróbki jego produktów.

Istnieją dwa typu naruszeń, z którymi spotykamy się w kontekście omawianego tematu. Pierwszym, jest naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy, wynikającego z Ustawy Prawo własności przemysłowej. Szczególnie istotny jest w tym kontekście art. 120 oraz art. 296 Ustawy.

Drugim typem naruszenia, jest czyn nieuczciwej konkurencji. Czyny nieuczciwej konkurencji definiujemy na podstawie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Kluczowe są w tej materii art. 3 oraz art. 16 Ustawy. Na gruncie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, niezgodna z prawem jest „reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”. Po raz kolejny szczególne znaczenie ma rozpatrywanie naruszenia z punktu widzenia wprowadzania w błąd konsumenta.

PODSUMOWANIE

Kwestia dopuszczalności użycia cudzego znaku towarowego w reklamie kontekstowej Google Ads jest skomplikowana i budzi w doktrynie ciekawe dyskusje. Pomimo wielu wyroków TSUE, jak i krajowych w tej materii, wciąż nie łatwo jest jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy i w jaki sposób można użyć znaku towarowego konkurenta jako słowa klucz w kampanii reklamowej Google Ads. Pod kątem naruszeń sprawę należy rozpatrywać przekrojowo, biorąc pod uwagę wiele elementów, w tym funkcje, jakie spełnia znak towarowy, spośród których najważniejszą jest oznaczenie pochodzenia.

Nie podlega wątpliwości, że na funkcję oznaczenia pochodzenia towaru lub usługi negatywnie wpływa takie użycie znaku towarowego w reklamie, które nie pozwala lub utrudnia konsumentowi zorientowanie się, czy reklama dotyczy towarów lub usług pochodzących od właściciela znaku, czy od podmiotu zupełnie innego. Należy więc każdorazowo ustalić, czy reklama wprowadza konsumenta w błąd i czy istnieje ryzyko pomyłki, co rzadko kiedy jest sprawą oczywistą.

Mając do czynienia z naruszeniem znaku towarowego, możemy mówić o  naruszeniu prawa ochronnego na znak towarowy oraz  czynie nieuczciwej konkurencji. Jeśli reklama została tak skomponowana, że wprowadza konsumenta w błąd co do pochodzenia towaru czy usługi – będzie stanowiła naruszenie. Użycie znaku towarowego jako „widzialnej” (w opisie) i „niewidzialnej” (jako słowa klucze) części reklamy wprowadza konsumenta w błąd, sugerując mu związek reklamowanego produktu z właścicielem znaku. Naruszenie tym bardziej będzie stanowić tworzenie linków sponsorowanych, zawierających cudzy znak towarowy, odsyłających na stronę konkurenta. To jednak temat na kolejną publikację.

MASZ PYTANIA LUB POTRZEBUJESZ POMOCY?

SPRAWDŹ NASZE USŁUGI OBEJMUJĄCE ZWALCZANIE NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI LUB DAJ NAM ZNAĆ POPRZEZ FORMULARZ KONTAKTOWY