|
10 listopada 2023 | Ostatnio zmodyfikowano 12 grudnia, 2023 o 15:57 | Czas na przeczytanie: 7 minut
Pozostałe Artykuły
Czym jest Kodeks Etyki Reklamy?
Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument sporządzony i wydany przez Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy. Jest to zbiór przepisów, określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. KER dotyczy (z pewnymi wyjątkami) całego przekazu reklamowego. Kodeksu nie stosuje się jedynie do kampanii społecznych i politycznych. Co do zasady reguluje on wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Jednym z celów wprowadzenia ww. zasad jest promocja odpowiedzialnych praktyk w dziedzinie reklamy (standardy reklamy żywności skierowanej do konsumentów/reklamowanie produktów zdrowszej opcji czy poszczególne kategorie produktów żywnościowych).
Analizując ten akt dokument bardziej szczegółowo, należy wskazać, że zawiera on szczegółowe przepisy zakazujące m.in.:
- dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość
- używania elementów zachęcających do aktów przemocy
- nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy
Nie jest to jednak całość ograniczeń i zasad przewidzianych w Kodeksie Etyki Reklamy. Z tym dokumentem niewątpliwie ściśle związane są także dobre obyczaje. W praktyce trudno jest określić, czy reklama jest kontrowersyjna, czy narusza dobre obyczaje. Wątpliwości tej nie rozwiązuje także Kodeks Etyki Reklamy, który odwołuje się do dobrych obyczajów, jednocześnie nie wyjaśniając znaczenia tego pojęcia. Zgodnie z art. 2. KER – działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, oraz spójnego traktowania podobnych produktów czy promowanie reformulacji składu żywności lub ustalania profili składników odżywczych i promowanie zasad prawidłowego żywienia. Tradycyjnie przyjmuje się, że dobre obyczaje to zwyczajowe zasady uczciwego postępowania, ogólnie akceptowane w społeczeństwie.
Kogo obowiązuje Kodeks Etyki Reklamy?
Trzeba jednoznacznie podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy nie dotyczy każdego podmiotu stosującego reklamę. Kodeks bowiem nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od ustaw i innych aktów prawnych (ograniczenie typów produktów żywnościowych opartych na międzynarodowych zaleceniach żywieniowych zawartych w ustawach na potrzeby oceny produktów spożywczych i reklama produktów żywnościowych).
Kogo zatem dotyczy Kodeks Etyki Reklamy? Przede wszystkim dotyczy podmiotów, które dobrowolnie zobowiązały się do jego przestrzegania, a w szczególności takich, które wykorzystują oznaczenie „sygnatariusz KER” czy „reklamuję etycznie”. Nie oznacza to zatem, że każdy przedsiębiorca reklamujący się np. na Facebooku czy w lokalnej prasie jest zobowiązany do stosowania kodeksu etyki reklamy. Nie ulega jednak wątpliwości, że w pewnych okolicznościach przedsiębiorcy muszą stosować ten zbiór zasad, aby nie narazić się na negatywne konsekwencje prawne.
Jakie są to zatem sytuacje i kiedy stosowanie kodeksu etyki reklamy jest obowiązkowe? Przede wszystkim stosowanie tego zbioru zasad jest obligatoryjne, jeżeli przedsiębiorca dobrowolnie zadeklarował jego stosowanie, a w szczególności podpisał umowę licencyjną i wniósł stosowną opłatę i stosuje oznaczenia opisane powyżej. Warto wskazać, że niestosowanie kodeksu etyki reklamy przy równoczesnym stosowaniu oznaczenia „reklamuję etycznie” może być klasyfikowane jako czyn nieuczciwej konkurencji. Za popełnienie czynu nieuczciwej konkurencji przewidziano sankcje określone w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji- częściowo tę kwestię poruszamy również poniżej.
Odpowiedzialność prawna za naruszenie KER
To, że Kodeks Etyki Reklamy nie w każdych okolicznościach musi być stosowany, nie oznacza jednak, że może być całkowicie bagatelizowany i za jego naruszenie nie grożą żadne konsekwencje prawne. Za stosowanie nieetycznej reklamy przedsiębiorcę mogą spotkać dwa rodzaje sankcji- sankcja wynikająca bezpośrednio z Kodeksu Etyki Reklamy, oraz sankcja wynikająca z przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Za naruszenie kodeksu etyki reklamy przewidziano w tym zbiorze zasad następujące sankcje:
- zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium o stwierdzeniu naruszenia
- wezwanie do wstrzymania/ modyfikacji kampanii, która narusza KER
- publikacja orzeczenia KER na stronach internetowych Rady Reklamy oraz w mediach
- odebranie certyfikatu „Reklamuję Etycznie”
Odrębnie od odpowiedzialności przewidzianej bezpośrednio w kodeksie, należy podkreślić, że możliwe jest także pociągnięcie reklamodawcy do odpowiedzialności z tytułu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tym aktem prawnym, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy, lub klienta. Niewątpliwie reklama naruszająca Kodeks Etyki Reklamy może naruszać normy określone w zdaniu poprzedzającym.
Czy zatem stosowanie nieetycznej reklamy może wiązać się z karą o charakterze finansowym? Orzecznictwo pokazuje, że tak. W tym zakresie podstawą prawną wydania takiego wyroku jest co do zasady ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tym aktem normatywnym, nałożenie kary finansowej jest możliwe, jeżeli przedsiębiorca popełnił czyn sprzeczny z dobrymi obyczajami- który określa się według definicji opisanej powyżej.
Jak zatem klasyfikować przekroczenie dobrych obyczajów? To zależy od konkretnych okoliczności. Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę grupę docelową, sposób emisji czy zasięg danej reklamy. Może się bowiem okazać, że w niektórych okolicznościach dana reklama jest uznana za naruszające dobre obyczaje, a w innych okolicznościach nie będzie jako taka uznana. Niewątpliwie wytyczne, poglądy czy stanowiska Komisji Etyki Reklamy w tym zakresie mogą być pomocne w procesie sądowym. W takim przypadku będą miały w zasadzie taki sam (albo większy) wpływ na dane orzeczenie jak przepisy prawa powszechnie obowiązującego. Przypomnijmy tylko, że Kodeks Etyki Reklamy co do zasady powszechnie obowiązującym prawem nie jest- jest jedynie kodeksem branżowym.
Jakie korzyści może przynieść przedsiębiorcy etyczna reklama?
Z powyższego tekstu wynika, że uczestnictwo w systemie szeroko pojętej „etycznej reklamy” niesie ze sobą kilka obowiązków. Należy do nich przede wszystkim obowiązek podpisania umowy licencyjnej, wniesienia określonych przez Radę Reklamy opłat czy stosowania zasad uregulowanych w kodeksie.
Korzyści, które może przynieść przedsiębiorcy stosowanie etycznej reklamy można wymienić w dwóch aspektach:
- W kontekście relacji z klientami (konsumentami) jest to w szczególności: zwiększenie poczucia bezpieczeństwa i zaufania klientów, większa wiarygodność, budowanie pozytywnego wizerunku czy przeświadczenie konsumentów, że dana reklama jest zgodna z etyką i nie narusza zasad współżycia społecznego czy nie wprowadza w błąd – co zwiększa jej wartość i często skuteczność.
- W kontekście relacji biznesowych, tj. z potencjalnymi partnerami biznesowymi jest to w szczególności: możliwość wniesienia skarg na podmioty stosujące nieuczciwą reklamę, ujednolicenie rynku reklamy, przez co wszyscy przedsiębiorcy konkurują wzajemnie w zakresie reklamy według takich samych, uczciwych zasad, a ponadto budowanie wizerunku firmy etycznej, wiarygodnej, stosujących szeroko pojęte zasady zrównoważonego rozwoju (etyczna reklama może być jego elementem).
Podsumowanie
Nazwa Kodeks Etyki Reklamy może powodować dwojakie konotacje. Zdecydowanie większość uczestników rynku (zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców) może uważać, że jest to powszechnie obowiązujący akt prawny o szczególnej doniosłości (tak jak np. kodeks cywilny czy kodeks karny). Praktyka jest jednak inna- stosowanie tego rodzaju kodeksu jest co do zasady dobrowolne. Nie oznacza to jednak, że można bagatelizować jego znaczenie, bowiem jego stosowanie i certyfikacja może przynieść przedsiębiorcom wymierne korzyści. Jeżeli mają Państwo w tym zakresie wątpliwości, zachęcamy do kontaktu z nami.
Pytania i odpowiedzi
Kara finansowa z tytułu stosowania nieetycznej reklamy nie wynika z kodeksu etyki reklamy, ale z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Za naruszenie reguł w zakresie prawa reklamy przedsiębiorcy może grozić kara w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu.
To zależy od konkretnego stanu faktycznego. To, czy dana reklama jest etyczna zależy od wielu zmiennych, a jedną z nich jest rozumienie “dobrych obyczajów” i najnowsze wytyczne Rady Reklamy oraz orzeczenia sądów. Jeżeli ta kwestia budzi wątpliwości, to warto skorzystać z pomocy prawnej przed publikacją danej reklamy.
Warto wskazać, że Kodeks Etyki Reklamy zawiera ogólny zbiór zasad. Oprócz niego warto wspomnieć także o istnieniu poszczególnych branżowych zbiorów zasad np. Standardów Reklamy Żywności skierowanej do dzieci czy Standardów Reklamy Piwa.
Zaufali nam:
