Reklamy suplementów diety i leków w internecie

Ustawa prawo farmaceutyczne wprowadza szereg ograniczeń co do treści samego przekazu marketingowego. Dlatego firmy zajmujące się promocją marki powinny dokładnie zapoznać się z aktualnymi przepisami, aby poprzez kampanię reklamową nie naruszyć obowiązującej regulacji.

Podstawowa zasada wyrażona w art. 55 ust. 1 Ustawy prawo farmaceutyczne zakłada, że reklama produktu leczniczego nie może wprowadzać w błąd, a także powinna prezentować go w sposób obiektywny i informować o racjonalnym dawkowaniu preparatu.

Podmiot nie może posługiwać się przejaskrawieniem, przesadą opisując skutki działania leku. Powinien opierać się wyłącznie na faktach opisanych w charakterystyce produktu leczniczego. Zakaz obejmuje również utożsamianie leku ze środkiem spożywczym, kosmetykiem albo artykułem konsumpcyjnym i sugerowanie, że nieprzyjmowanie danego preparatu negatywnie wpływa na zdrowie.

Ponadto reklama nie może:

• polegać na obiecywaniu lub oferowaniu jakichkolwiek korzyści, dostarczanych w sposób choćby pośredni w zamian za dostarczenie dowodu, że doszło do nabycia produktu;

• polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby pełniące funkcje publiczne bądź osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia (np. poprzez ubranie się w fartuch medyczny);

• odwoływać się do zaleceń naukowców, osób pełniących funkcje publiczne, uprawnionych do wystawiania recept, wydawania produktów leczniczych lub sugerujących posiadanie takich uprawnień.

Reklamując produkty lecznicze, producent nie może czynić tego z udziałem małoletnich dzieci lub kierować do nich przekazu marketingowego. Z tego względu reklama nie powinna zawierać elementów atrakcyjnych dla młodych odbiorców, zwłaszcza kontekstu bajkowego lub fantazyjnego. Nie oznacza to jednak, że producent nie może w przekazie posługiwać się formą komiksu lub wymyśloną historią.

Żadna reklama produktu leczniczego, bez względu na to, czy ma charakter publiczny, czy jest kierowana do oznaczonej grupy odbiorców, nie może zawierać wskazań terapeutycznych lub informacji o skuteczności właściwości leczniczych danego produktu do stosowania w leczeniu:

• gruźlicy;

• chorób przenoszonych drogą płciową;

• innych poważnych chorób zakaźnych;

• chorób nowotworowych;

• chronicznej bezsenności;

• cukrzycy i innych chorób metabolicznych.

Dodatkowo reklamy o charakterze publicznym nie mogą sugerować, że:

• osoba chora może uniknąć konsultacji lekarskiej lub otrzymać zalecenia w formie korespondencyjnej (także zdalnie);

• przyjęcie leku spowoduje poprawę stanu zdrowia nawet u osoby zdrowej;

• naturalny skład produktu albo sam fakt dopuszczenia go do obrotu stanowi przesłankę, która pozwala przyjąć, że jest on w pełni bezpieczny.

Agencje marketingowe, które tworzą kreacje reklamowe, powinny również pamiętać, że reklama produktu leczniczego nie może gwarantować, że spożycie preparatu zawsze będzie skuteczne, nie pociąga za sobą skutków ubocznych lub jest skuteczniejsze niż podobne wyroby konkurencyjne. Nie powinna też sugerować autodiagnozy lub wywoływać u odbiorców negatywnych emocji poprzez wprowadzenie ich w błąd, lub spowodowanie niepokoju.

Na marginesie warto dodać, że nawet w sytuacji, kiedy reklama jest kierowana do osób uprawnionych do wystawiania recept i informuje ona o refundacji danego preparatu, powinna zawierać jednoznaczną informację o maksymalnej dopłacie, jaką musi uiścić pacjent.

Bezwzględne zakazy w zakresie reklam produktów leczniczych

Wskazane wyżej wyłączenia mają charakter relatywny, ponieważ ich aktualność zależy od tego, w jaki sposób zostały zaprezentowane dane preparaty. Niezależnie od nich ustawodawca wprowadził również szereg zakazów bezwzględnych, które obowiązują bez względu na treści reklamy. Zgodnie z art. 56 Ustawy prawo farmaceutyczne zabrania się reklamy dotyczącej produktów leczniczych:

• niedopuszczonych do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej;

• zawierających informacje niezgodnie z zatwierdzoną charakterystyką produktu leczniczego.

Z kolei wyłącznie do profesjonalistów mogą być kierowane przekazy marketingowe dotyczące produktów leczniczych:

• wydawanych z przepisu lekarza;

• zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe;

• umieszczonych na wykazach leków refundowanych oraz dopuszczonych do wydawania bez recept o nazwie identycznej z umieszczonymi na tych wykazach.

Prowadzenie reklamy produktów leczniczych przez podmiot nieuprawniony lub realizowanie jej niezgodnie z zasadami wskazanymi w Ustawie podlega karze grzywny.

Niezależnie od regulacji reklamy produktów leczniczych w Ustawie prawo farmaceutyczne do działań sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami może dojść również w świetle przepisów Ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dotyczy to zwłaszcza przekazów wprowadzających odbiorców reklamy w błąd poprzez podanie nieprawdziwych informacji dotyczących preparatu lub odwoływanie się przez podmiot realizujący reklamę do autorytetu zawodu lekarza poprzez wygłaszanie opinii przez osoby, których wygląd sugeruje, że chodzi o lekarzy lub farmaceutów.

Działania marketingowe lekarzy piętnuje też Kodeks etyki lekarskiej. Jego art. 63 wyraźnie wskazuje, że reklamowanie się przez lekarzy jest zabronione i powinni oni unikać wykorzystania swojego wizerunku lub nazwiska do celów komercyjnych.

Projektując reklamę leków należy zwrócić szczególną uwagę na to, czy ma ona charakter publiczny, czyli jest dostępna do nieograniczonego kręgu adresatów. Aktualizacja tej przesłanki sprawia, że podmiot odpowiedzialny musi spełnić znacznie więcej wymagań i podlega surowszym ograniczeniom. W przypadku kierowania przekazu wyłącznie do członków zamkniętej grupy albo spełniających inne kryteria określone przez reklamodawcę przekaz nie ma charakteru publicznego, ponieważ dostęp do niego jest ograniczony z wyjątkiem prezentowania suplementów diety.

Reklamy suplementów diety wprowadzanych do obrotu w sieci

Od produktów leczniczych należy odróżnić suplementy diety, zdefiniowane w art. 3 ust. 3 pkt 39 Ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia jako środek odżywczy będący uzupełnieniem normalnej diety będący źródłem skoncentrowanych witamin, składników mineralnych lub innych substancji wykazujących efekt odżywczy, lub inny fizjologiczny.

Przede wszystkim ustawa nakłada obowiązek umieszczania w reklamie suplementu informacji, że nie może on zastąpić zbilansowanej i zróżnicowanej diety. Co więcej, w świetle art. 7 Rozporządzenia unijnego 1169/2011 informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd, w szczególności w zakresie:

• właściwości środka spożywczego;

• przypisywania środkowi właściwości lub działania, których on nie posiada;

• sugerowania, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, jeśli wszystkie podobne preparaty mają takie same właściwości;

• sugerowania, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że składnik naturalny typowo stosowany w danych preparatach został zastąpiony innym komponentem lub składnikiem.

Te wymagania obowiązują bez względu na to, w jakiej formie promowane są suplementy diety. Powinny być przestrzegane również w przypadku reklamy internetowej. Nawet jeśli w treści reklamy suplementu wypowiada się influencer, powinien on przestrzegać wszystkich obostrzeń ustawowych, szczególnie jeśli działa w zamiarze wprowadzenia suplementów diety ze swoim nazwiskiem do obrotu.

Na niedopuszczalność praktyki reklamy leków lub suplementów przez osoby podające się za lekarzy zwrócił uwagę m.in. Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z dnia 22 stycznia 2015 r., sygn. II OSK 1489/13.

Reklama suplementów diety oferowanych do szerokiej publiczonści, a niezgodna z przepisami prawa (w tym poprzez braku wskazania, że suplement diety może stanowić jedynie uzupełnienie normalnej diety lub jęsli chodzi o właściwości suplementu diety lub zgodność składu suplementu diety z ulotką) rodzi odpowiedzialność podmiotu, który wprowadza je na rynek lub zleca reklamę. Kara pieniężna jest wymierzana na podstawie art. 103 Ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia i może sięgnąć nawet 30-krotności przeciętnego wynagrodzenia miesięcznego w gospodarce narodowej za rok poprzedzający.

Przed zaplanowaniem kampanii reklamowej warto zasięgnąć porady kancelarii prawnej co do obowiązujących ograniczeń w zakresie reklamy leków i suplementów diety. Doświadczeni prawnicy przeanalizują przekaz marketingowy i zasugerują zmiany, które zapewnią jego zgodność z prawem.