Wielu przedsiębiorców stawia sobie pytanie, jak w sposób efektywny dotrzeć do klientów i wypromować swoją działalność? Reklama jest najczęściej jednym z pierwszych pomysłów. Przy tworzeniu i publikacji reklamy trzeba mieć na uwadze określone przepisy prawa. Wytworzenie i publikacja reklamy z naruszeniem tych norm może skutkować nałożeniem kar przez właściwe organy. Na wysokość tych kar co do zasady wpływ ma skala i czas trwania naruszeń, zatem jeśli reklama ma trafić do szerszego grona odbiorców, warto poświęcić większą uwagę na jej zgodność z przepisami.
Czy istnieje zbiór zasad prawa reklamy?
Sytuacja przedsiębiorców jest utrudniona o tyle, że obecnie w Polsce nie funkcjonuje jeden akt prawny będący zbiorem zasad co do reklamowania produktów czy usług. Podobnie jak w przypadku prawa influencerów, o którym pisaliśmy w tym wpisie, prawo reklamy jest rozsiane po wielu różnych aktach prawnych.
Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji, reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. W ustawie przewidziano także, że reklamą jest autopromocja. Ważne jest, że ta definicja nie ma charakteru katalogu zamkniętego. Nie jest zatem możliwe wyczerpujące stwierdzenie czy wyliczenie rodzajów reklamy.
Przepisy dotyczące prawa reklamy umieszczone są między innymi w ustawach:
-
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
-
o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
-
prawo konsumenckie
-
prawo prasowe
-
o radiofonii i telewizji
-
ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu
-
Prawo farmaceutyczne.
W zakresie prawa konkurencji nie można zapominać także o aktach wykonawczych, czyli w szczególności rozporządzeniach Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
W związku z powyższym, prawo reklamy zawarte jest w wielu różnych aktach prawnych. Niektóre przepisy będą miały zastosowanie tylko do konkretnych branż. Przykładowo, przepisy prawa farmaceutycznego będą miały zastosowanie głównie do leków (i w mniejszej części do suplementów diety). Przepisy ustawy o ochronie zdrowia będą miały zastosowanie do reklam z branży alkoholowej. Nie sposób zatem oceniać i analizować tych przepisów w oderwaniu od konkretnego stanu faktycznego. Są jednak przepisy wspólne, które co do zasady każda z reklam będzie musiała spełniać, aby nie narazić przedsiębiorcy na karę administracyjną.
Reklama a zasady nieuczciwej konkurencji
W mojej ocenie głównym aktem prawnym, z którym reklama musi być zgodna jest ww. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określono jakie praktyki rynkowe są niedozwolone jako naruszające zasady konkurencji. W tej ustawie określono również pewne ograniczenia w zakresie prawa reklamy.
Na gruncie praktycznym można wyróżnić kilka rodzajów reklam, które stanowią naruszenie zasad konkurencji. Są to:
-
reklama porównawcza, co do zasady jest niedozwolona, ale może być legalna po spełnieniu kilku dodatkowych warunków. Polega na zestawieniu towarów czy usług przedsiębiorcy z konkurencją w sposób umożliwiający rozpoznanie konkurenta przez odbiorców.
-
reklama wprowadzająca klienta w błąd, jest to reklama, która może wpłynąć na decyzję konsumenta co do wyboru danego towaru lub usługi. Może to odbyć się np. poprzez reklamowanie jako usług banku podmiotu, który bankiem nie jest
-
reklama ukryta (tzw. kryptoreklama), taka, której należy wystrzegać się w szczególności korzystając z usług influencerów. Jest to reklama, po odbiorze której przeciętny konsument może odnieść wrażenie, że nie była to reklama, ale zwykła neutralna prezentacja danego produktu.
-
reklama sprzeczna z przepisami prawa, a sprzeczność z prawem może polegać na przykład na reklamowaniu towarów lub usług, których reklama jest ograniczona lub wręcz niedozwolona (pewne ograniczenia w zakresie reklamy nakładane są np. na adwokatów i radców prawnych w odpowiednich kodeksach etyki)
-
reklama naruszająca prywatność, czyli przykładowo reklamowanie w sposób natarczywy dla konsumentów, np. poprzez wysyłanie masowych SMS-ów czy maili.
Publikacja reklamy zakazanej jest popełnieniem przez przedsiębiorcę czynu nieuczciwej konkurencji. Konsekwencje popełnienia takiego czynu opisane są w dalszej części tego artykułu.
Inne zasady szczególne
Oprócz reklam niedozwolonych, opisanych powyżej, występują też w ustawodawstwie szczególne regulacje. Wybrane z tych regulacji szczególnych przedstawione zostaną poniżej.
W ustawie o radiofonii i telewizji przewidziano wymogi zarówno techniczne, jak i odnoszące się do merytoryki reklamy. Przede wszystkim przewidziano maksymalny czas nadawania reklam w poszczególnych porach dnia. Ponadto określono, że reklama musi być w prosty sposób możliwa do odróżnienia od innych programów. Umieszczanie reklam w audycji nie może naruszać jej integralności, a w audycjach sportowych reklama może być nadawana wyłącznie w przerwie. W zakresie meritum reklamy nie można np. zachęcać małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skorzystania z oferty, naruszać godności ludzkiej, wykorzystywać zaufania małoletnich, a także nadawanie reklam oddziałujących w sposób oczywisty na podświadomość.
Reklama to jednak nie tylko krótkie materiały puszczane w telewizji w przerwach między programami. Reklama może mieć również formę dokumentową, pisemną, elektroniczną czy nawet ustną i być związana z określoną branżą. W prawie farmaceutycznym przewidziano, że reklama nie może wprowadzać w błąd, musi być obiektywna i informować o racjonalnym stosowaniu produktu leczniczego. Reklama nie może zawierać żadnego elementu kierowanego do dzieci, a reklama leków na receptę może być kierowana tylko do profesjonalistów, czyli osób te recepty wystawiających.
Reklama alkoholu natomiast została uregulowana w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. zabroniona jest promocja i reklama napojów alkoholowych, za wyjątkiem piwa. Reklam i promocja piwa dozwolona jest jednak pod wymienionymi w ustawie warunkami. Są to m.in.
-
kierowanie reklamy do os. pełnoletnich;
-
brak przedstawienia na reklamie os małoletnich;
-
nie zachęcanie do nadmiernego spożycia alkoholu;
-
nie wywoływanie skojarzeń z relaksem, sukcesem zawodowym czy życiowym;
-
nie przedstawianie abstynencji negatywnie.
Jeżeli chodzi natomiast o reklamę tytoniu, to zgodnie z ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu reklama papierosów i wyrobów podobnych jest zabroniona. W szczególności zakaz ten obejmuje telewizję, radio, kino, prasie i na billboardach i plakatach.
Są to tylko wybrane ograniczenia z zakresu prawa reklamy, znajdujące się w niektórych ustawach szczególnych. Rekomenduje się dokonanie złożonej analizy aktów prawnych, które odnoszą się do działalności przedsiębiorcy rozpoczynającego reklamę przed jej wypuszczeniem. Ocena jednak musi odbywać się w oparciu o przedstawiony, konkretny stan faktyczny.
Kary za naruszenie praw dot. reklamy
Tak jak wspomniano powyżej, nie ma jednego aktu prawnego, w którym uregulowane zostały wszystkie zakazy i nakazy odnoszące się do reklamy. Ocena potencjalnych skutków naruszeń będzie zatem ściśle związana z aktem prawnym, z którego naruszenie wynika. Można jednak dokonać pewnego uogólnienia: złamanie zakazów dotyczących reklamy może wiązać się z dotkliwą karą (najczęściej pieniężną).
Korespondując z wyliczeniem powyższym, w przypadku naruszenia zakazów przewidzianych w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, właściwy organ (Prezes UOKiK) może wszcząć postępowanie administracyjne na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Postępowanie takie może zakończyć się zobowiązaniem przedsiębiorcy do usunięcia reklamy z obrotu, a także nałożeniem kary pieniężnej.
Ważne jest, że o odszkodowanie na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji pozwać przedsiębiorcę wykorzystującego nielegalną reklamę może inny przedsiębiorca. Wtedy postępowanie to ma charakter postępowania cywilnego i może zakończyć się zasądzeniem odszkodowania.
Na podstawie przepisów szczególnych również przewidziano kary. Za nielegalną reklamę papierosów można zostać ukaranym grzywną do 200 000 zł albo karą ograniczenia wolności, albo obu tym karom łącznie. Za nielegalną promocję alkoholu natomiast przedsiębiorca może zostać ukarany karą grzywny od 10 000 do 500 000 złotych.
Prawo reklamy jest zatem trudną materią. Po pierwsze należy zidentyfikować właściwe przepisy, a następnie dostosować reklamę do wymogów ustawowych. Jest to bardzo istotne, bo w razie naruszenia kary, a także straty wizerunkowe mogą być bardzo dotkliwe.
Anna-Maria Sobczak
Zaufali nam:
