Czym jest white label? Na co zwracać uwagę przy wyborze producenta?

Jak przy niemal każdym nowym modelu działalności, należy zwrócić uwagę na ewentualne problemy prawne. Przede wszystkim, warto zapoznać się z treścią umowy, regulaminu, czy ogólnych warunków umów oferowanych przez producentów specjalizujących się w white labelingu lub private label.

Warto wziąć pod uwagę aspekty, takie jak:

• Specyfikacja produktu/usługi;
• Rękojmia i gwarancja za poprawne wykonanie usługi/dostarczenie towaru wolnego od wad;
• Przekazanie przez producenta wymaganych prawnie informacji (np. opis metod produkcji, kraj pochodzenia, skład produktu);
• Instrukcje dotyczące pakowania (w tym odpowiednie oznaczenia na opakowaniach albo informacje pozwalające na naniesienie odpowiednich oznaczeń);
• Obsługa klienta (w przypadku usług).

Warto także przeanalizować umowę pod kątem tego, co stanie się w przypadku zakończenia trwania umowy (z powodu jej wygaśnięcia, rozwiązania, wypowiedzenia) – na kogo przechodzi własność produktów i czy można wykorzystywać je dalej dla celów obrandowania.

Rozważyć można też wynegocjowanie prawa do wyłączności na dany produkt. W ten sposób można uniknąć niektórych wad white labelingu, związanych z tym, że oferowany towar będzie mało oryginalny.

White labeling niesie ze sobą fundamentalne korzyści. Przede wszystkim znacznie redukuje koszty, eliminując konieczność ponoszenia wydatków związanych z produkcją czy testowaniem produktu. Dzięki temu przedsiębiorstwo może skoncentrować się na kluczowych obszarach, takich jak marketing, promocja, badanie rynków, dostarczanie produktów klientom oraz rozwijanie marki. Dodatkowo niektórzy producenci umożliwiają dostosowanie produktu do indywidualnych potrzeb zamawiającego, co pozwala na pewne wyróżnienie się na tle konkurencji. Produkt ten jest również łatwy do modyfikacji, co sprawia, że dostosowanie go do zmieniających się wymagań rynku staje się bardziej efektywne.

Warto zauważyć, że white labeling skraca czas wprowadzenia towaru na rynek, a ponadto istnieje duże prawdopodobieństwo, że produkty oferowane w ramach tego modelu biznesowego będą charakteryzowały się wysoką jakością. Ich produkcję zazwyczaj powierza się podmiotom posiadającym doświadczenie w danym sektorze oraz dysponującym odpowiednim zapleczem technicznym. To sprawia, że white labeling wiąże się nie tylko z oszczędnościami, ale także gwarantuje, że wprowadzane produkty spełniają najwyższe standardy jakościowe.

Z kwestią white label wiąże się tzw. debranding. Debranding polega na sprzedaży cudzego produktu pod własną marką z zatajeniem lub usunięciem oryginalnych oznaczeń.

Debranding może przyjąć formę przepakowywania towarów nabywanych hurtowo do mniejszych opakowań, dopasowanych do klienta, przy usunięciu znaków towarowych producenta i umieszczeniu własnych oznakowań. Inną formą debrandingu jest usunięcie całego opakowania zewnętrznego, na którym uwidoczniony był znak towarowy, i dalszej dystrybucji nieoznakowanego towaru. Debrandingiem nie jest natomiast częściowe usunięcie znaków: przykładowo, zdjęcie ich z opakowania, podczas gdy znak dalej jest widoczny na towarze. W dalszym ciągu dany produkt będzie bowiem oznaczony znakiem producenta.

Należy pamiętać, że debranding dokonany bez zgody kontrahenta, może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Jak wskazał Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w sprawie Mitsubishi vs Duma Forklifts i G.S. International (sygn. akt C-129/17), zgodnie z art. 5 dyrektywy 2008/95/WE, właściciel znaku towarowego ma prawo zakazać używania oznaczeń identycznych z jego znakiem wszelkim osobom, które nie posiadają na to jego zgody. Czy jednak usunięcie znaku towarowego też stanowi formę ,,używania” go?

Jak uznał TSUE funkcją znaku towarowego jest m. in. to, by jego właściciel miał prawo do kontroli momentu wprowadzenia do obrotu na terenie UE towarów oznaczonych jego znakiem. W przypadku usunięcia znaków towarowych, produkty te nie będą opatrzone znakiem towarowym w momencie pierwszego wprowadzenia do obrotu. Tym samym usunięcie oznaczenia tj. znaku towarowego należy uznać za używanie go w rozumieniu art. 5 Dyrektywy.

Ponadto, debranding narusza kolejną funkcję znaku towarowego, jakim jest wskazywanie kraju pochodzenia. Zamiana etykiety producenta na naszą prowadzić może to do wprowadzenia konsumenta w błąd co do tego, kto jest producentem towaru oraz gdzie produkt został wytworzony. Przykładowo, zamawiając towar z Chin, usuwając oznaczenia producenta oraz nakładając nasze, możemy stworzyć mylne wrażenie, że towar został wytworzony na terenie Polski, tym samym wpływając na decyzję zakupową klienta.

Debranding jest także istotny z punktu widzenia reklamy. W wyroku z 22 września 2011 r. w sprawie Portakabin (sygn. C‑323/09) TSUE uznał, że w przypadku całkowitego usunięcia przez sprzedawcę znaku z towaru, właściciel znaku towarowego ma prawo sprzeciwić się używaniu jego znaku w celu promowania sprzedaży nieoznakowanych towarów. Zatem niedopuszczalne jest używanie w celach reklamy czy promocji znaku towarowego producenta, jeśli został on usunięty przez sprzedawcę z produktu.

Istotne wnioski wynikają też z orzeczenia TSUE w sprawie Boehringer II (wyrok z 26 kwietnia 2007 r., sygn. akt C-348/04). W tej sprawie importer leków usuwał znaki towarowe z opakowań zewnętrznych leków. Znaki oryginalnego producenta zostały jednak na opakowaniach wewnętrznych, gdzie znajdowały się obok oznaczeń importera. Jak stwierdził TSUE, przepakowanie produktów opatrzonych znakiem samo w sobie narusza specyficzny przedmiot tego znaku, jakim jest ochrona gwarancji pochodzenia towaru i jest co do zasady niedopuszczalne,godzi bowiem w integralność znaku z towarem. Jednak w sprawie tej uznano, że ze względu na fakt pozostawienia znaku towarowego na opakowaniu wewnętrznym (tj. znak ten był dalej widoczny), nie doszło do żadnego naruszenia. Zatem niedopuszczalne jest dokonanie zmiany oznaczeń w taki sposób, by mogło dojść do błędnej identyfikacji uprawnionego do znaku towarowego. Jednak ocena tego, czy do tego doszło, należy od okoliczności danej sprawy, takich jak np. nie umieszczenie przez sprzedawcę równoległego znaku towarowego na nowym opakowaniu zewnętrznym, umieszczenie na opakowaniu jego własnego oznaczenia, dodanie własnej etykiety w taki sposób, że zasłania ona znak producenta. Nie można z góry zakładać, że za każdym razem dochodzi do naruszenia funkcji znaku towarowego.

Ciekawy przykład można znaleźć także w Niemczech: panuje w nich pogląd, że w przypadku sprzedaży towaru, którego jakość pogorszyła się lub zmieniła, jego dalsza dystrybucja jest dopuszczalna przy usunięciu oryginalnych oznaczeń producenta. W takim wypadku debranding nie jest niedopuszczalny, ale jest wręcz zalecany. Chodzi tu o ochronę renomy danego produktu, znaku towarowego, zabezpieczenie go przed ośmieszeniem, deprecjacją, czy stworzeniem negatywnego skojarzenia z nim.

White label, debranding a nieuczciwa konkurencja

Debranding ma bardzo istotne znaczenie dla kwestii nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z art. 10 ustawy o jej zwalczaniu, czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów i usług (lub jego brak), które może wprowadzić klientów w błąd np. co do pochodzenia, ilości, jakości i szeregu innych istotnych cech towarów i usług.

Jak zatem widać, debranding bez zgody producenta może wprowadzać klienta w błąd, zatem potencjalnie – stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.

Debranding można też traktować jako formę konkurencji pasożytniczej: pozwala bowiem na budowanie własnej pozycji rynkowej na podstawie produktu wytworzonego przez inny podmiot oraz wywołanie wrażenia powiązań między bezprawnie nałożonym znakiem towarowym sprzedawcy a znakiem towarowym powiązanym z konkretnym towarem i cieszącym się pewną renomą rynkową. Takie działanie jest sprzeczne z art. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepis ten za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono lub narusza interes innego przedsiębiorcy, lub klienta. Bezpośrednie czerpanie korzyści poprzez oznaczenie cudzego produktu (którego wytworzenie wymagało pewnych nakładów finansowych oraz intelektualnych producenta) własnym znakiem towarowym bez zgody producenta, z pewnością będzie stanowić działanie naruszające dobre obyczaje, a zatem – mieszczące się w zakresie zastosowania ustawy.

Debranding negatywnie wpływa także na przejrzystość rynkową. Powoduje bowiem sytuację, w której towary producenta oznaczone jego znakiem towarowym zaczynają konkurować między sobą, różniąc się od siebie jedynie logotypami.

Warto nadmienić, że w niektórych państwach – np. we Francji prawo wprost wskazuje, że usunięcie lub modyfikacja znaku towarowego przymocowanego na stałe są zakazane, chyba że właściciel wyrazi na to zgodę. Mimo braku podobnych uregulowań w Polsce warto mieć tę świadomość, angażując się w umowę z producentem z danego kraju.