Kodeks Etyki Reklamy (KER) – czy reklama zawsze musi być zgodna z dobrymi obyczajami?

Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument sporządzony i wydany przez Radę Reklamy i Komisję Etyki Reklamy. Jest to zbiór przepisów, określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. KER dotyczy (z pewnymi wyjątkami) całego przekazu reklamowego. Kodeksu nie stosuje się jedynie do kampanii społecznych i politycznych. Co do zasady reguluje on wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Jednym z celów wprowadzenia ww. zasad jest promocja odpowiedzialnych praktyk w dziedzinie reklamy (standardy reklamy żywności skierowanej do konsumentów/reklamowanie produktów zdrowszej opcji czy poszczególne kategorie produktów żywnościowych).

Analizując ten akt dokument bardziej szczegółowo, należy wskazać, że zawiera on szczegółowe przepisy zakazujące m.in.:

• dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość
• używania elementów zachęcających do aktów przemocy
• nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy

Nie jest to jednak całość ograniczeń i zasad przewidzianych w Kodeksie Etyki Reklamy. Z tym dokumentem niewątpliwie ściśle związane są także dobre obyczaje. W praktyce trudno jest określić, czy reklama jest kontrowersyjna, czy narusza dobre obyczaje. Wątpliwości tej nie rozwiązuje także Kodeks Etyki Reklamy, który odwołuje się do dobrych obyczajów, jednocześnie nie wyjaśniając znaczenia tego pojęcia. Zgodnie z art. 2. KER – działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, oraz spójnego traktowania podobnych produktów czy promowanie reformulacji składu żywności lub ustalania profili składników odżywczych i promowanie zasad prawidłowego żywienia. Tradycyjnie przyjmuje się, że dobre obyczaje to zwyczajowe zasady uczciwego postępowania, ogólnie akceptowane w społeczeństwie.

To, że Kodeks Etyki Reklamy nie w każdych okolicznościach musi być stosowany, nie oznacza jednak, że może być całkowicie bagatelizowany i za jego naruszenie nie grożą żadne konsekwencje prawne. Za stosowanie nieetycznej reklamy przedsiębiorcę mogą spotkać dwa rodzaje sankcji- sankcja wynikająca bezpośrednio z Kodeksu Etyki Reklamy, oraz sankcja wynikająca z przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Za naruszenie kodeksu etyki reklamy przewidziano w tym zbiorze zasad następujące sankcje:

• zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium o stwierdzeniu naruszenia
• wezwanie do wstrzymania/ modyfikacji kampanii, która narusza KER
• publikacja orzeczenia KER na stronach internetowych Rady Reklamy oraz w mediach
• odebranie certyfikatu „Reklamuję Etycznie”

Odrębnie od odpowiedzialności przewidzianej bezpośrednio w kodeksie, należy podkreślić, że możliwe jest także pociągnięcie reklamodawcy do odpowiedzialności z tytułu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tym aktem prawnym, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy, lub klienta. Niewątpliwie reklama naruszająca Kodeks Etyki Reklamy może naruszać normy określone w zdaniu poprzedzającym.

Czy zatem stosowanie nieetycznej reklamy może wiązać się z karą o charakterze finansowym? Orzecznictwo pokazuje, że tak. W tym zakresie podstawą prawną wydania takiego wyroku jest co do zasady ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tym aktem normatywnym, nałożenie kary finansowej jest możliwe, jeżeli przedsiębiorca popełnił czyn sprzeczny z dobrymi obyczajami- który określa się według definicji opisanej powyżej.

Jak zatem klasyfikować przekroczenie dobrych obyczajów? To zależy od konkretnych okoliczności. Przede wszystkim należy wziąć pod uwagę grupę docelową, sposób emisji czy zasięg danej reklamy. Może się bowiem okazać, że w niektórych okolicznościach dana reklama jest uznana za naruszające dobre obyczaje, a w innych okolicznościach nie będzie jako taka uznana. Niewątpliwie wytyczne, poglądy czy stanowiska Komisji Etyki Reklamy w tym zakresie mogą być pomocne w procesie sądowym. W takim przypadku będą miały w zasadzie taki sam (albo większy) wpływ na dane orzeczenie jak przepisy prawa powszechnie obowiązującego. Przypomnijmy tylko, że Kodeks Etyki Reklamy co do zasady powszechnie obowiązującym prawem nie jest- jest jedynie kodeksem branżowym.

Nazwa Kodeks Etyki Reklamy może powodować dwojakie konotacje. Zdecydowanie większość uczestników rynku (zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców) może uważać, że jest to powszechnie obowiązujący akt prawny o szczególnej doniosłości (tak jak np. kodeks cywilny czy kodeks karny). Praktyka jest jednak inna- stosowanie tego rodzaju kodeksu jest co do zasady dobrowolne. Nie oznacza to jednak, że można bagatelizować jego znaczenie, bowiem jego stosowanie i certyfikacja może przynieść przedsiębiorcom wymierne korzyści. Jeżeli mają Państwo w tym zakresie wątpliwości, zachęcamy do kontaktu z nami.