Jak oznaczać współpracę w mediach społecznościowych z influencerami i jakie mogą nas spotkać kary w przypadku naruszenia tego obowiązku?

Czym jest influencer marketing?

Influencer marketing to zjawisko, o którym mówi się głośno od stosunkowo niedawna. Jego rozwój związany jest z ekspansywnym charakterem działalności platform społecznościowych, wśród których zdecydowanie prym wiodą Facebook, Instagram, YouTube i TikTok. Kiedy w 2004 roku został uruchomiony Facebook, niewielu podejrzewało, że niespełna dekadę później życie milionów ludzie praktycznie przeniesie się do świata online. Nic więc dziwnego, że także działalność marketingowa wielu firm i agencji skoncentrowała się wokół social mediów. To powszechnie dostępne medium jest doskonałym nośnikiem treści, która przy niewielkim nakładzie pracy trafia do tysięcy odbiorców. Dlatego właśnie w tak krótkim czasie media społecznościowe stały się najchętniej wykorzystywaną przestrzenią dla promowania produktów i usług. 

Wraz z rozwojem serwisów społecznościowych zaczęło kształtować się pojęcie ”influencera”. Jest to osoba popularna w social mediach, oddziałująca na odbiorców publikowanych przez nią treści. W ramach platform społecznościowych influencerami mogą być więc nie tylko celebryci, ale także użytkownicy danej platformy, których publikacje są doceniane i chętnie oglądane. Zwykle posiadają oni szerokie grono odbiorców, którzy śledzą działalność influencerów oraz publikowany przez nich content. Influencer marketing wyrósł więc na gruncie przekonania, że influencerzy wykorzystując swoją popularność i zasięgi, mogą także reklamować określone produkty. 

Firmy i agencje reklamowe zaczęły chętnie przystępować do współpracy z nimi, oferując wynagrodzenie, benefity lub darmowe produkty, w zamian za przeprowadzenie promocji w social mediach za pośrednictwem swoich kanałów. Obecnie, chociaż może wydawać się to nie do pomyślenia, influencerzy za post czy zdjęcie produktu w mediach społecznościowych, inkasują zyski liczone w setkach tysięcy złotych. 

Chociaż w samej idei influencer marketingu na pierwszy rzut oka nie ma nic złego, warto pochylić się nad potencjalnymi zagrożeniami, jakie ze sobą niesie. Skuszeni wizją zarobku influencerzy potrafią reklamować produkty szkodliwe, nieprzebadane, nieposiadające oczekiwanych właściwości lub takie, których tak naprawdę nigdy by nie zareklamowali, gdyby nie współpraca z daną marką. Często dopuszczają się oszustwa wobec swoich obserwatorów, polecając określony produkt tylko przez wzgląd, na korzyść jaką z tego posiądą. 

Mało tego, popularnym środkiem stała się także kryptoreklama. Zabieg ten polega na zaprezentowaniu produktu w taki sposób, aby użytkownik nie domyślił się, że jest to reklama. Influencer oficjalnie go nie reklamuje – ale pokazuje w swoich materiałach jak z niego korzysta lub jest w jego posiadaniu. Obserwatorzy, będący w interakcji z danym influencerem, dają się w ten sposób podprogowo nakłonić do nabycia takiego produktu. Jest to wysoce nieetyczne działanie, bazujące na wykorzystaniu zaufania obserwatorów wobec danego influencera.

UOKiK kontra reklamy w social mediach

Problemem związanym z influencer marketingiem jest fakt, że zasady współpracy między markami a influencerami, a także metody i dopuszczalne sposoby reklamowania produktów w social mediach, nie zostały uregulowane wprost żadnymi przepisami prawa. A jak wiadomo, co nie jest zabronione – jest co do zasady dozwolone. Dlatego wielu influencerów wykorzystywało social media jako przestrzeń do nadużyć. W mediach społecznościowych rozgorzała pewnego rodzaju “samowolka reklamowa”, polegająca na szerzeniu się kryptoreklamy, promowaniu produktów niebezpiecznych, stanowiących próbę oszustwa. Wobec takich okoliczności bezczynny nie mógł pozostać Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Pod koniec września 2021 roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zainicjował postępowanie, którego celem było zbadanie rynku influencer marketingu pod kątem sposobów reklamowania produktów, oddziaływania reklam w social mediach na konsumentów oraz ochronę ich interesów. Z przeprowadzonego wówczas badania wysnuto wnioski, że wiele reklam publikowanych za pomocą social mediów nie jest w ogóle oznaczana jako współprace reklamowe, albo oznaczana jest w sposób nieprawidłowy. Odbiorcy takich publikacji mogą zatem nawet nie zdawać sobie sprawy, że polecany przez influencera produkt jest tak naprawdę opłaconą współpracą, a nie jego prywatną, całkowicie obiektywną opinią. W toku prowadzonego postępowania niewielu influencerów podjęło współpracę z Urzędem, odmawiając przekazania dokumentów czy wyjaśnień na wezwanie UOKiK. Wszystkie te czynniki sprawiły, że Urząd zdecydował się nałożyć kary finansowe na przedstawicieli influencer marketingu oraz wydać wytyczne dotyczące prowadzenia działań reklamowych w social mediach, w tym oznaczania współprac reklamowych. Dotyczą one tak samo influencerów, jak i firm prowadzących działania marketingowe na platformach społecznościowych.

Dobre praktyki w influencer marketingu

Rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych wydane zostały jednak dopiero w tym roku. W ramach rekomendacji UOKiK zdefiniował pojęcia takie jak reklama, agencja reklamowa, reklamodawcy, media społecznościowe i obserwatorzy. Zwrócił także uwagę, że chociaż nie istnieją obecnie przepisy regulujące przedmiotową materię, to Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wprost wskazują, że:

• treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd,
• należy powstrzymać się przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi tj. czynami nieuczciwej konkurencji, zaniechaniami wprowadzającymi w błąd oraz kryptoreklamą. 

UOKiK wskazał, że dla nawiązania współpracy reklamowej nie ma znaczenia jej fizyczna forma. Ustalenia między influencerem a firmą zlecającą promocję, mogą przybrać formę zarówno umowy sporządzonej na papierze, jak i ustaleń dokonanych podczas rozmowy, wymiany e-maili czy wiadomości w komunikatorach internetowych. Jeżeli w wyniku uzgodnień między stronami dojdzie do podjęcia współpracy, influencer ma obowiązek taką współpracę oznaczyć. Podobnie, bez wpływu na konieczność oznaczania współprac pozostaje forma “wynagrodzenia”. Influencer może nie otrzymać zapłaty, a jedynie rekompensatę rzeczową, a mimo to jest zobowiązany do wykazania, że publikowany materiał zawiera treści reklamowe. Bez znaczenia dla obowiązku oznaczenia treści pozostaje także ewentualny wpływ reklamodawcy na treść materiału oraz czas trwania współpracy. 

Warto zwrócić również uwagę na kwestię autopromocji. Wielu influencerów promuje nie tylko produkty podmiotów trzecich, ale także towary sygnowane swoim nazwiskiem, produkowane w ramach własnej marki, czy świadczone przez siebie usługi. Jeżeli reklamuje je za pośrednictwem social mediów, także podlega konieczności oznaczania takich treści jako reklamowych. 

Kiedy nie jest konieczne oznaczanie współpracy, zgodnie z wytycznymi UOKiK? 

• W sytuacji, gdy influencer otrzymuje produkt celem jego przetestowania, a następnie go zwraca, pod warunkiem że poinformuje swoich obserwatorów, od kogo jest ten produkt i że otrzymał go bezpłatnie z koniecznością zwrotu,
• w sytuacji, gdy influencer otrzymuje zaproszenie lub bilet na wydarzenie – pod warunkiem że poinformuje o otrzymaniu bezpłatnego zaproszenia, materiał powstał niezależnie od woli i wpływu reklamodawcy i tylko jeżeli organizator nie opłacił dodatkowych elementów związanych z uczestnictwem w evencie (noclegu, kosztów dojazdu itp.),
• w sytuacji, gdy influencer otrzymał drobny podarunek od marki (np. z okazji świąt lub urodzin) pod warunkiem, że poinformuje  obserwatorów o tym, że produkt otrzymał w ramach podarunku.

Jak oznaczać współpracę zgodnie z wytycznymi?

Jak zatem w praktyce powinno wyglądać oznaczanie treści reklamowych, aby UOKiK nie miał powodów do interwencji? 

1. Przede wszystkim wskazanie, że treść jest materiałem reklamowym, musi być widoczna. Nie może być przedstawiona drobnym drukiem, w ukrytym miejscu niewidocznym dla odbiorców treści. Informacja o współpracy powinna być zamieszczona na wstępie materiału, tak aby obserwator miał świadomość, że jest odbiorcą reklamy jeszcze zanim zapozna się z jej treścią. Jasno powinno zostać również wskazane, jaką markę reklamuje dany użytkownik. 
2. Oznaczanie współpracy powinno być dwupoziomowe: z jednej strony influencer powinien wykorzystać funkcjonalności platformy, na której publikuje umożliwiające oznaczanie reklam, z drugiej sam powinien zamieścić stosowną informację we własnym zakresie (w materiale, w jego opisie etc.).
3. Oznaczenie materiału jako reklamowego powinno wyróżniać się z pozostałej treści komunikatu tzw. neutralnej- nie można uwzględnić oznaczenia reklamy w opisie, co skutkowałoby tym, że obserwatorzy mogliby tego oznaczenia nie zauważyć. W tym celu należy zastosować wobec tej informacji wyróżniającą, dużą czcionkę, a także sformułować ją z wykorzystaniem jednoznacznych zwrotów, niepozostawiających miejsca na błędną interpretację. 
4. Jeżeli profil influencera podejmującego się reklamowania produktu prowadzony jest w języku polskim, oznaczenie reklamy także powinno zostać dokonane w języku polskim. 

Poniżej kilka przykładów prawidłowych oznaczeń treści reklamowych:

#reklama, #MateriałReklamowy, #PostSponsorowany, #PłatnaWspółpraca, #autopromocja, #MarkaWłasna, #prezent. 

Wśród nierekomendowanych oznaczeń warto wskazać: 

#advertisement, #ad, #promo, #współpraca. 

Kary dla naruszających zakazy

Dla influencerów, którzy nie wezmą sobie do serca wytycznych Urzędu, przewidziane są konsekwencje prawne nieoznaczania treści reklamowych. UOKiK bowiem jest zdania, że uchylanie się od tego obowiązku wprowadza obserwatorów w błąd i nie sprzyja ochronie interesów konsumentów. Wśród kar, które mogą zostać nałożone na reklamodawców i influencerów, którzy nie oznaczają współprac reklamowych, należy wskazać:

1. Konsekwencje publicznoprawne (administracyjnoprawne) wynikające z Ustawy z dnia o ochronie konkurencji i konsumentów:

• zapłata kary pieniężnej do 10% obrotu,
• zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów,
• usunięcie trwających skutków naruszenia (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK),
• publikację decyzji Prezesa UOKiK.

2. Konsekwencje prywatnoprawne (cywilnoprawne), wynikające z Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

• konieczność naprawienia wyrządzonej szkody, 
• zaniechanie tej praktyki, 
• usunięcie jej skutków, 
• złożenie oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny. 

Warto zaznaczyć, że UOKiK w międzyczasie zdążył już wszcząć i zakończyć postępowania przeciwko kilku czołowym polskim influencerom. Suma kar nałożonych na nich opiewała na ponad 135 tysięcy złotych.

Influencer marketing – słowem podsumowania

Można pokusić się o stwierdzenie, że Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów “zagiął parol” na nieuczciwych influencerów i reklamodawców. Ci bowiem, którzy zawsze byli uczciwi w oznaczaniu materiałów sponsorowanych, nie odczują jednak wielkiego obciążenia nakazami wprowadzonymi przez UOKiK. Ci zaś, którzy unikalni oznaczania współprac jak ognia, muszą liczyć się z konsekwencjami swoich działań. 

Wszystkich tych, którzy mają jakiekolwiek wątpliwości w zakresie konieczności oznaczania publikowanych treści, odsyłamy do pełnego brzmienia Rekomendacji Prezesa UOKiK dostępnych na stronie internetowej Urzędu. Prawdą jest jednak, że z ostrożności – gdy tylko mamy wątpliwości czy materiał reklamowy należy oznaczyć – warto to zrobić. Obserwatorzy z całą pewnością docenią rzetelność i uczciwość w zakresie postępowania w sieci. 

Pytania i odpowiedzi