Wizerunek dziecka w reklamie – co musi o nim wiedzieć agencja reklamowa

Przede wszystkim wyjaśnić należy, iż dziecko posiada prawa, których nie możemy naruszyć. Prawa dziecka, tak zresztą jak prawa człowieka, wynikają bezpośrednio z przyrodzonej i niezbywalnej godności jednostki ludzkiej (art. 30 Konstytucji RP). Oprócz Konstytucji RP i Konwencji o prawach dziecka, o których będzie jeszcze mowa, ochronę praw dziecka przewiduje również art. 24 ust. 1 Karty Praw Podstawowych (Dz.Urz.UE C 326/391 z 2012 r.), zgodnie z którym „Dzieci mają prawo do takiej ochrony i opieki, jaka jest konieczna dla ich dobra. Mogą one swobodnie wyrażać swoje poglądy. Poglądy te są brane pod uwagę w sprawach, które ich dotyczą, stosownie do ich wieku i stopnia dojrzałości”. Stosownie do art. 24 ust. 2 Karty Praw Podstawowych „we wszystkich działaniach dotyczących dzieci, zarówno podejmowanych przez władze publiczne, jak i instytucje prywatne, należy przede wszystkim uwzględnić najlepszy interes dziecka” (nadzorowany przedstawicielami ustawowymi dziecka pozostającego pod ich opieką z udziałem dzieci pod kątem reklamowanych produktów/nabywania produktów od agencji reklamowej czy nieuczciwej konkurencji w świecie reklamy i wywierania presji na młodzi ludzie).

Wskazane akty prawne są oparte na założeniu, że dziecko jest samodzielnym podmiotem wymagającym szczególnej opieki i ochrony prawnej oraz że jako istota ludzka wymaga poszanowania jego godności osobowej, tożsamości i prywatności. Z zasady podmiotowości wynika zaś konieczność poszanowania autonomii dziecka.

Aby zdefiniować pojęcie rozpowszechniania, należy sięgnąć do definicji zawartej w art. 6 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej jako: upapp; Dz.U. z 2019 r. poz. 1231 ze zm. t.j.). Chociaż przepis ten odnosi się wprost do utworów, to brak podstaw, aby odmiennie rozumieć rozpowszechnianie w kontekście wizerunku. Przepis ten stanowi, że utworem rozpowszechnionym jest utwór, który za zezwoleniem twórcy został w jakikolwiek sposób udostępniony publicznie. Można z tego wywnioskować, że rozpowszechnianiem wizerunku będzie jego publiczne udostępnianie w jakiejkolwiek formie. Z publicznym udostępnianiem będziemy zaś mieli do czynienia wówczas, gdy możliwość zapoznania się z podobizną ma bliżej niedookreślony, otwarty krąg osób.

Zasada wynikająca z art. 81 ustawy prawo autorskie i prawa pokrewne, stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Zezwolenie, rozumiane jako oświadczenie woli jest skuteczne wyłącznie, jeśli osoba je dokonująca posiada pełną zdolność do czynności prawnych, czyli do przyjmowania i składania oświadczeń woli mających na celu wywołanie powstania, zmiany lub ustania stosunku prawnego. Polskie prawo cywilne jasno wyjaśnia jak kształtuje nabywanie takiej zdolność W Polsce osoba, która nie osiągnęła pełnoletności, tj. nie ukończyła 18 roku życia, jest określana mianem osoby małoletniej.

Kodeks cywilny wyróżnia dwie kategorie małoletnich – przed ukończeniem 13 roku życia i pomiędzy 13 a 18 rokiem życia. Poniżej 13 roku życia, małoletni nie mają w ogóle zdolności do czynności prawnych. Po ukończeniu tego wieku nabywają ograniczoną zdolność do czynności prawnych, która uprawnia ich m.in. do bycia stroną umów powszechnie zawieranych w drobnych bieżących sprawach życia codziennego. Ponadto taki małoletni może bez zgody przedstawiciela ustawowego rozporządzać swoim zarobkiem. Do pozostałych czynności prawnych, potrzebna jest zgoda rodzica lub przedstawiciela ustawowego tegoż małoletniego. Do takich spraw zaliczają się rzecz jasna wszystkie kwestie związane z udzieleniem zgody na korzystanie z wizerunku młodej osoby.

Warto pamiętać, że ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych przewiduje pewne wyjątki, gdy nie jest wymagane zezwolenie rodzica na rozpowszechnianie wizerunku dziecka. Są one następujące:

– chodzi o wizerunek osoby powszechnie znanej, gdy wykonano go w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych,

– chodzi o wizerunek osoby, stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

– przyjęcie zapłaty za udział w reklamie.

Przyjęcie zapłaty uważane jest za domniemaną zgodę na rozpowszechnianie wizerunku osoby portretowanej. Natomiast w przypadku wyraźnego zastrzeżenia osoby pozującej o braku zgody na rozpowszechnianie takiego zdjęcia, jego rozpowszechnianie jest bezprawne.

W przypadku dziecka praktycznie zawsze będzie potrzebna zgoda obojga rodziców / opiekunów prawnych. W 2018 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie uznał (wyrok z 4 lipca 2018 r. V Aca 484/17), że w przypadku braku zgody ojca na publikację wizerunku dzieci, zapłata dokonana do rąk matki bądź przyjęcie przez nią innego świadczenia stanowiącego substytut zapłaty za pozowanie podczas sesji, owej bezprawności nie uchyla.

Jeżeli więc wizerunek dziecka został rozpowszechniony przez jakikolwiek podmiot bez zgody rodziców, a nie zachodziły przesłanki wyżej wymienione, wówczas możemy mówić o naruszeniu przepisów prawa. W takiej sytuacji rodzice mogą podjąć odpowiednie kroki, celem ochrony praw swojego dziecka.

Karta ochrony dzieci w reklamie jest załącznikiem nr 3 do kodeksu etyki reklamy, który jest zbiorem dobrych praktyk i zasad postępowania m.in. dla agencji reklamowych. Zgodnie z treścią rozdziału 3 karty, sygnatariusze Kodeksu zobowiązują się przestrzegać na wszystkich etapach tworzenia i rozpowszechniania przekazów reklamowych następujących zasad:

– użycie wizerunku dziecka w spotach reklamujących produkty lub usługi pozostające bez związku z życiem codziennym i aktywnościami dzieci powinno być ograniczane poprzez wnikliwą analizę zasadności

– dzieci biorące udział w reklamie powinny być ukazywane w przyjaznym dla nich środowisku społecznym, zwłaszcza rodzinnym i rówieśniczym

– wizerunek dziecka w reklamie nie może być traktowany instrumentalnie do zachwalania produktów i sugerowania innym dzieciom bądź rodzicom ich zakupu.

Sygnatariusze Karty dołożą najwyższej staranności, aby w przekazach reklamowych bohaterowie dziecięcy nie pojawiali się w kontekście:

– akceptacji dla piętnowania społecznego jednostki i prześladowania przez grupę jako wzorca socjalizacji,

– treści problematycznych wychowawczo (skojarzenia z konsumpcją alkoholu, odwołania do życia seksualnego i inne),

– skrajnej fetyszyzacji produktu jako jedynego remedium na problemy i potrzeby życiowe dziecka

– naśladowania zachowania dorosłych, które jest niewłaściwe z punktu widzenia potrzeb rozwojowych dzieci.