Marketing internetowy w Polsce – co jest dozwolone?

Marketing internetowy w Polsce podlega kilku podstawowym aktom prawnym. Należy tu wyróżnić przepisy dotyczące ochrony danych osobowych, a także kwestie związane z świadczeniem usług drogą elektroniczną.

Ochrona danych osobowych

Przepisy dotyczące ochrony danych osobowych w Polsce są zbieżne z regulacjami unijnymi, przede wszystkim z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych (RODO), które obowiązuje w całej Unii Europejskiej. RODO kładzie duży nacisk na ochronę prywatności użytkowników w kontekście zbierania, przechowywania i przetwarzania ich danych.

Przetwarzanie danych osobowych w marketingu internetowym jest ściśle regulowane. Zgodnie z art. 6 ust. 1 RODO, dane osobowe mogą być przetwarzane tylko w przypadku, gdy istnieje podstawa prawna do ich przetwarzania. Najczęściej spotykaną podstawą jest wyrażenie zgody osoby, której dane dotyczą, a także uzasadniony interes administratora danych, np. prowadzenie działalności marketingowej (art. 6 ust. 1 lit. a i f RODO).

Zgoda na przetwarzanie danych

Aby agencja marketingowa mogła legalnie przesyłać newslettery lub prowadzić inne działania marketingowe, musi uzyskać zgodę odbiorcy na przetwarzanie jego danych osobowych w celach marketingowych. Zgoda ta musi być:

• dobrowolna, co oznacza, że użytkownik musi mieć możliwość łatwego wyboru, czy wyraża zgodę, czy nie;

• świadoma, czyli użytkownik musi zostać jasno poinformowany o tym, w jakim celu jego dane będą przetwarzane;

• jednoznaczna – zgoda powinna być wyrażona w sposób jasny i zrozumiały, np. poprzez zaznaczenie odpowiedniego pola wyboru w formularzu rejestracyjnym lub subskrypcyjnym.

Dokumentowanie zgody

Zgoda powinna być ponadto udokumentowana. W praktyce oznacza to, że agencje marketingowe muszą przechowywać informacje o tym, kiedy i w jaki sposób użytkownik wyraził zgodę, aby móc udowodnić jej istnienie w przypadku kontroli.

Prawo do wycofania zgody

Zgodnie z art. 7 RODO, osoba, która wyraziła zgodę na przetwarzanie swoich danych, ma prawo w każdej chwili ją wycofać. Wysyłając newslettery, agencja powinna umożliwić łatwe i szybkie wypisanie się z subskrypcji, np. poprzez link do opcji rezygnacji w każdej wysyłanej wiadomości.

Czas przechowywania danych

Zgodnie z zasadą minimalizacji danych oraz ograniczenia celu (art. 5 RODO), dane osobowe nie mogą być przechowywane dłużej, niż jest to niezbędne do realizacji celu, w jakim zostały zebrane. W praktyce oznacza to, że dane powinny być usuwane, gdy już nie są potrzebne do celów marketingowych, np. po wycofaniu zgody przez użytkownika.

Ustawa o usługach elektronicznych

Zgodnie z Ustawą z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, regulacje te mają na celu zapewnienie przejrzystości i bezpieczeństwa świadczenia usług marketingowych online. Ustawa ta wprowadza szereg wymogów dotyczących wysyłania komunikatów reklamowych, w tym wymaganie, by każda przesyłka handlowa była odpowiednio oznaczona i zawierała możliwość szybkiego kontaktu z nadawcą.

Zasada zakazu wysyłania niezamówionych informacji handlowych

Zgodnie z art. 10 ust. 1 tej ustawy, wysyłanie niezamówionych informacji handlowych (tzw. spam) jest zabronione, chyba że odbiorca wyraził na to wyraźną zgodę. Zgoda ta musi być udzielona w sposób dobrowolny i świadomy, co oznacza, że klienci muszą być w pełni poinformowani o tym, na co wyrażają zgodę.

Informacje wymagane w przesyłkach marketingowych

Artykuł 10 ust. 3 ustawy o usługach elektronicznych nakłada obowiązek umieszczenia w każdej przesyłce handlowej informacji, że jest to komunikat reklamowy. Ponadto, każda wiadomość powinna zawierać dane kontaktowe nadawcy, takie jak adres e-mail lub numer telefonu, oraz opcję łatwego wypisania się z listy subskrybentów.

Agencje marketingowe, które świadczą usługi dla kancelarii adwokackich, muszą przestrzegać szczegółowych regulacji prawnych w zakresie ochrony danych osobowych oraz świadczenia usług drogą elektroniczną.

Jak uzyskać zgodę na przetwarzanie danych?

Agencje marketingowe powinny zadbać o to, aby zbieranie danych do celów marketingowych odbywało się zgodnie z prawem. W szczególności, muszą one uzyskać dobrowolną zgodę od osób, które chcą otrzymywać materiały marketingowe, takie jak newslettery. Aby zgoda była ważna, należy zapewnić:

• przejrzystość – jasno określić cel przetwarzania danych i sposób ich wykorzystania;

• możliwość wyboru – użytkownik musi mieć możliwość łatwego zaakceptowania lub odrzucenia zgody;

• bezpieczeństwo – dane muszą być przechowywane w sposób zabezpieczony, a dostęp do nich muszą mieć tylko upoważnione osoby.

Jakie dane można zbierać?

Agencje marketingowe powinny zbierać minimalną ilość danych, które są absolutnie niezbędne do realizacji celów marketingowych. Przykładowo, w przypadku wysyłania newsletterów wystarczy zebrać adres e-mail, ale inne dane, takie jak numer telefonu, adres zamieszkania, czy numer konta bankowego, mogą być zbierane tylko wtedy, gdy są rzeczywiście niezbędne do realizacji konkretnego celu.

Jak zarządzać danymi subskrybentów?

Ważnym obowiązkiem agencji marketingowej jest zarządzanie danymi subskrybentów w sposób zgodny z RODO. Oznacza to m.in.:

1. Przechowywanie danych przez określony czas – po zakończeniu celu przetwarzania danych, np. po wypisaniu się użytkownika z subskrypcji, dane te powinny zostać usunięte.

2. Dbanie o aktualność danych – agencja musi regularnie weryfikować, czy dane są aktualne i prawdziwe.

Wypisanie się z newslettera – czy klient ma prawo zrobić to pomimo wcześniejszej zgody?

Każdy wysyłany newsletter musi zawierać łatwą i szybką opcję wypisania się z subskrypcji. Powinna to być funkcja dostępna bez konieczności logowania się, np. za pomocą linku w stopce wiadomości.