Sprzedaż przez LIVE na social mediach — co zrobić, aby była legalna?

Według danych serwisu TechNavio, wartość rynku live streamingu w latach 2025–2029 ma rosnąć w imponującym tempie – średnio o ponad 16% rocznie, osiągając przy tym wzrost o ponad 20,5 miliarda dolarów. Skąd tak dynamiczna popularność tego zjawiska? Warto przyjrzeć się bliżej, czym właściwie jest social selling live i dlaczego staje się tak skutecznym narzędziem sprzedażowym.

Choć zakupy online mogą wydawać się wygodnym rozwiązaniem dla współczesnego konsumenta, w rzeczywistości często pozostawiają wiele do życzenia. Problemy z niedopracowanym UX, lakoniczne opisy produktów, brak materiałów edukacyjnych czy eksperckich artykułów – wszystko to może zniechęcać do zakupu. Owszem, wartościowy content to fundament skutecznego pozycjonowania, ale jego tworzenie jest czasochłonne, kosztowne i wymaga regularnej aktualizacji.

Tymczasem sprzedaż na żywo w mediach społecznościowych pozwala skrócić dystans między marką a odbiorcą, jednocześnie „przesuwając” potencjalnego klienta w dół lejka sprzedażowego – szybciej niż tradycyjne formy komunikacji. Live commerce to odpowiedź na potrzebę autentycznego kontaktu i angażującej prezentacji produktów.

Do najważniejszych korzyści sprzedaży live można zaliczyć:

• możliwość budowania relacji z klientem na głębszym poziomie niż przy standardowych zakupach online,

• okazję do pozyskania wartościowego feedbacku i odpowiedzi na pytania dotyczące funkcjonalności produktu w czasie rzeczywistym,

• skuteczne budowanie świadomości marki poprzez osadzanie produktów w kontekście – zamiast przedstawiania ich jedynie za pomocą abstrakcyjnych haseł reklamowych.

Nie bez znaczenia są też mechanizmy psychologiczne. Uczestnicy transmisji często odczuwają presję, widząc, że inni już dokonali zakupu. To tzw. społeczny dowód słuszności, który w połączeniu z efektem FOMO (Fear of Missing Out – lęk przed utratą okazji) znacząco wpływa na decyzje zakupowe.

Wszystkie te czynniki przekładają się bezpośrednio na wzrost konwersji w e-commerce – zarówno pod względem liczby zakupów, jak i innych interakcji z marką: od rejestracji kont, przez zapis do newslettera, po powracające wizyty na stronie sklepu.

Live sellingi ze swojej istoty należy zakwalifikować, jako świadczenie usługi drogą elektroniczną. Można porównać je do prowadzenia sklepu internetowego, ponieważ istota transakcji będzie w zasadzie taka sama – towar jest oferowany do sprzedaży online. Nakłada to na przedsiębiorcę obowiązek opracowania regulaminu, o którym mowa w art. 8 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną¹. W takim regulaminie należy zamieścić co najmniej:

• rodzaje i zakres usług świadczonych drogą elektroniczną;

• warunki świadczenia usług drogą elektroniczną, w tym wymagania techniczne niezbędne do współpracy z systemem teleinformatycznym, którym posługuję się usługodawca oraz zakaz dostarczania przez usługobiorcę treści o charakterze bezprawnym;

• warunki zawierania i rozwiązywania umów o świadczenie usług drogą elektroniczną;

• tryb postępowania reklamacyjnego.

Oczywiście, katalog takich elementów może być znacznie szerszy. Każdy regulamin powinien być tworzony indywidualnie, z uwzględnieniem specyfiki danej usługi czy modelu sprzedaży. Co istotne, regulamin musi zostać udostępniony klientowi nieodpłatnie przed zawarciem umowy. Na jego żądanie również w takiej formie, która umożliwia jego utrwalenie i ponowne odtworzenie.

Brak spełnienia tego obowiązku ma poważne konsekwencje: w przypadku nieudostępnienia regulaminu, usługobiorca nie jest związany jego postanowieniami.

Przedsiębiorcy wybierający live selling często borykają się z problemami, jeśli chodzi o realizację obowiązków informacyjnych. Jest ich ponad 20 i zostały wymienione w art. 12 ust. 1 ustawy o prawach konsumenta. Zgodnie z tym przepisem najpóźniej w chwili wyrażenia przez konsumenta woli związania się umową na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa przedsiębiorca ma obowiązek poinformować konsumenta w sposób jasny i zrozumiały przede wszystkim o następujących kwestiach:

• główne cechy świadczenia z uwzględnieniem przedmiotu świadczenia oraz sposobu porozumiewania się z konsumentem – wskazanie, co dokładnie jest przedmiotem sprzedaży,

• dane identyfikujące przedsiębiorcę, w szczególności firmę, organ, który zarejestrował działalność gospodarczą, a także numer, pod którym został zarejestrowany – tych danych będzie znacznie więcej w przypadku spółek, niż JDG,

• adres przedsiębiorstwa, adres poczty elektronicznej oraz numer telefonu, pod którymi konsument może szybko i efektywnie kontaktować się z przedsiębiorcą,

• łącznej cenie lub wynagrodzeniu za świadczenie wraz z podatkami,

• indywidualne dostosowanie ceny na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji, jeżeli przedsiębiorca takie mechanizmy stosuje – takim rozwiązaniem są np. algorytmy dynamic pricingu służące do optymalizacji cen asortymentu względem działań konkurencji z zachowaniem marży,

• sposób i termin zapłaty,

• sposób i termin spełnienia świadczenia przez przedsiębiorcę oraz stosowanej przez przedsiębiorcę procedurze rozpatrywania reklamacji,

• istnienie i treść gwarancji i usług posprzedażnych oraz sposoby ich realizacji,

• możliwość skorzystania z pozasądowych sposobów rozpatrywania reklamacji i dochodzenia roszczeń oraz zasady dostępu do tych procedur.

Wszystkie powyższe informacje powinny zostać przekazane w sposób jasny, zrozumiały i przystępny językowo. Kluczowe jest, aby konsument nie miał wątpliwości co do swoich praw i zasad zakupu, tylko wtedy sprzedający wypełnia swoje obowiązki informacyjne.

Jak najlepiej to osiągnąć? Najprostszym i najskuteczniejszym rozwiązaniem jest udostępnienie linku do regulaminu bezpośrednio podczas transmisji. Dzięki temu kupujący mają do niego swobodny dostęp w każdej chwili, a sprzedawca unika ryzyka zarzutu, że dokument nie został udostępniony albo że dostęp do niego był utrudniony.

W tym kontekście istotne staje się także poinformowanie użytkownika o warunkach technicznych, które musi spełnić, aby prawidłowo korzystać z usługi. Może to obejmować na przykład konieczność zainstalowania konkretnej wtyczki w przeglądarce lub zaktualizowania jej do wersji zapewniającej odpowiednią kompatybilność.

Warto również pamiętać, że obowiązki informacyjne ciążą nie tylko na samych sprzedawcach, lecz także na platformach handlowych – takich jak np. Facebook Marketplace. Zgodnie z art. 12a pkt 2 ustawy o prawach konsumenta, platforma musi poinformować użytkownika, czy sprzedający działa jako przedsiębiorca, ponieważ ma to bezpośredni wpływ na zakres ochrony przysługującej konsumentowi.