Ograniczenia reklamy w usługach. Aspekty prawne

Granice reklamy usług bankowych i płatniczych reguluje szereg aktów prawnych, w tym:

• ustawa prawo bankowe;
• ustawa o usługach płatniczych;
• ustawa o spółdzielczych kasach oszczędnościowo-kredytowych;
• ustawa o kredycie konsumenckim.

Zgodnie z art. 138 ust. 1 pkt 3 prawa bankowego Komisja Nadzoru Finansowego może w ramach nadzoru zlecić bankowi zaniechanie określonych form reklamy. Jednocześnie ustawa w sposób jednoznaczny w art. 3 definiuje, które podmioty mogą używać w nazwie określenia „bank ” i „kasa „.

Artykuł 40a ust. 1f prawa bankowego zakazuje powoływania się na informację o uczestnictwie w systemie gwarantowania w charakterze reklamowym. Ograniczeniem reklamowym zostały objęte również banki zagraniczne, które mogą odwoływać się wyłącznie do usług objętych udzielonym zezwoleniem.

Odrębna regulacja została przewidziana dla reklamy lokat strukturyzowanych. Artykuł 88c prawa bankowego informacje rozpowszechniane przez bank w celu reklamy i promocji lokat strukturyzowanych powinny:

• być rzetelne i niebudzące wątpliwości i niewprowadzające w błąd;
• być prezentowane w sposób, który pozwala zrozumieć charakter danej usługi, ryzyko z nią związane oraz podjąć adresatowi reklamy świadomą decyzję.

Analogiczne rozwiązania wprowadza art. 71 ust. 1 pkt 4 ustawy o SKOK-ach. Na tej podstawie Komisja Nadzoru Finansowego może w ramach nadzoru nakazać kasie lub Kasie Krajowej zaniechanie określonych form reklamy. Co więcej, art. 28a ust. 7 i 8 nakazuje podawać informacje osobom korzystającym lub planującym korzystać z usług kasy w sposób jednoznaczny i zrozumiały. Fakt uczestnictwa w systemie gwarantowania nie może być wykorzystany w charakterze reklamowym.

Z kolei ustawa o usługach płatniczych ogranicza wykorzystanie określenia „wydawca pieniądza elektronicznego ” (art. 4 ust. 2a, 2b, 6 oraz 7).Nakazuje też posługiwanie się w sposób przejrzysty i czytelny w komunikatach reklamowych kierowanych do konsumentów pojęciami zawartymi w wykazie usług reprezentatywnych (art. 20b ust. 2 ustawy o usługach płatniczych). Dodatkowo artykuł 73 ustawy nakazuje przekazywanie informacji dotyczących usług płatniczych w sposób rzetelny i zrozumiały.

O tym, jak bardzo surowe kary grożą za naruszenie postanowień ustawowych w zakresie reklamy, mówi m.in. art. 171 ust. 2 ustawy prawo bankowe. Każdy, kto prowadząc działalność zarobkową wbrew warunkom określonym w ustawie używa w nazwie jednostki organizacyjnej określenia „bank ” albo „kasa ” podlega grzywnie do 20 milionów złotych i karze pozbawienia wolności do lat 5. Dodatkowe zasady reklamowania usług bankowych może wprowadzić również KNF na mocy uchwały.

Aby uniknąć surowych sankcji każda instytucja finansowa, która planuje kampanię reklamową, powinna zasięgnąć porady prawnej co do zgodności przekazu marketingowego z przepisami.

Ograniczenia w zakresie reklamy są doskonale widoczne w sektorze kredytów konsumenckich. Ustawa o kredycie konsumenckim nakłada na instytucje kredytowe i pożyczkowe rozległy obowiązek informacyjny, który ma zminimalizować ryzyko zawarcia umowy na niesprzyjających dla klienta warunkach.

Zgodnie z art. 7 tego aktu prawnego kredytodawca lub pośrednik kredytowy w reklamach dotyczących kredytu konsumenckiego zawierających dane dotyczące kosztu kredytu, w szczególności stopę oprocentowania, podaje konsumentowi w sposób jednoznaczny, zrozumiały i widoczny:

• stopę oprocentowania kredytu ze wskazaniem, czy jest ona stała, zmienna, czy mieszana;
• całkowitą kwotę kredytu;
• roczną rzeczywistą stopę oprocentowania (RRSO);
• czas obowiązywania umowy;
• całkowitą kwotę do zapłaty przez konsumenta oraz wysokość rat;
• cenę towaru oraz usługi, a w przypadku płatności BNPL (z odroczonym terminem) również zaliczek, jeśli takie występują.

Dodatkowo kredytobiorca powinien otrzymać informację o kosztach lub obowiązku ewentualnego ubezpieczenia (jeśli kosztów nie da się ustalić).

Przepisy ustawy o kredycie konsumenckim nakazują, aby przekaz obejmujący wskazane wyżej informacje był tak samo czytelny, widoczny i słyszalny, jak pozostałe informacje podawane w reklamie.

Aby zrozumienie informacji przekazywanych konsumentowi było łatwiejsze, należy przedstawić je na tzw. przykładzie reprezentatywnym. Są to syntetycznie określone warunki umowy o kredyt konsumencki, na których kredytodawca lub pośrednik kredytowy spodziewa się zawrzeć co najmniej dwie trzecie umów danego rodzaju. Przy tworzeniu przykładu reprezentatywnego kredytodawca powinien uwzględnić:

• średni okres kredytowania;
• całkowitą kwotę kredytu;
• częstotliwość występowania na rynku umów danego rodzaju.

Wymagania należy stosować do każdego rodzaju reklamy usług – zarówno klasycznego przekazu marketingowego, jak i nowoczesnego e-marketingu.

Prawo farmaceutyczne w art. 94a wprowadza daleko idące ograniczenie w zakresie działalności reklamowej aptek. Przede wszystkim zabroniona jest sama reklama aptek i punktów aptecznych za wyjątkiem podawania informacji o ich lokalizacji oraz godzinach pracy. Zakaz dotyczy też placówek obrotu pozaaptecznego.

Nadzór nad przestrzeganiem zakazu reklamy sprawuje Wojewódzki inspektor farmaceutyczny. W razie stwierdzenia, że zakaz został naruszony ma on prawo zakazać realizowania reklamy na mocy decyzji administracyjnej, które nadaje się rygor natychmiastowej wykonalności.

W orzecznictwie sądów administracyjnych pojęcie reklamy apteki traktuje się bardzo szeroko (vide: wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 20 lipca 2017 r., sygn. II GSK 2583/15). Pod tym pojęciem rozumie się już samo zachęcanie klientów do zrobienia zakupów w danej placówce, nazwę firmy wskazującą na jakość świadczonych usług, a nawet czas wykonania leku recepturowego, który sugeruje, że dana placówka wykona go szybciej niż konkurencja.

Sądy administracyjne uznały za reklamę apteki banner reklamowy dużych rozmiarów, na którym przedsiębiorca umieścił jedynie wskazówki dojazdu i odległość do obiektu. Jako argumentację przyjęto fakt czynienia znacznych nakładów finansowych oraz logistycznych w celu zwiększenia zainteresowania odbiorców swoją działalnością.

Za reklamę nie uważa się jednak podawania wyłącznie cen towarów lub ilości dostępnych sztuk preparatów.