Umowa na pozycjonowanie strony (SEO) – kwestie formalno-prawne, o których warto wiedzieć więcej

DLACZEGO ZNAJOMOŚĆ KWESTII FORMALNO-PRAWNYCH JEST TAK WAŻNA?

Patrząc na ten temat z perspektywy kancelarii prawnej, znajomość mechanizmów działania SEO jest niezbędna do zrozumienia zapisów umowy podpisywanej z firmą pozycjonerską. Chodzi więc o to, aby móc poprawnie zinterpretować rezultaty, jakie jesteśmy w stanie osiągnąć, wybierając konkretnego usługodawcę. Kiedy oczekiwania klienta okazują się błędne i nie osiąga dokładnie tego, na czym mu zależało, wysuwa zarzuty wobec agencji. Jednak rzadko zdaje sobie sprawę, czy faktycznie ma podstawy do takich działań.

Zanim przejdziemy do kwestii formalnych, warto wyjaśnić, czym właściwie jest pozycjonowanie. W dużym uproszczeniu są to wszelkie działania skupione wokół podwyższenia pozycji danej strony w wynikach wyszukiwania Google. Wielu z nas korzysta z tej wyszukiwarki nawet od kilku do kilkunastu razy dziennie. Wpisanie określonej frazy powoduje, że otrzymujemy setki wyników, uporządkowanych wedle pewnych reguł.

INFORMACJE WSTĘPNE – CO WPŁYWA NA PAGE RANK?

Co decyduje o kolejności wyników wyszukiwania? Przede wszystkim ich popularność. To ona wpływa na tzw. Page Rank i sprawia, że im popularniejsza witryna, tym wyżej pojawia się w Google. Decydują o tym m.in. takie czynniki jak:

• Linki odsyłające do danej strony, pochodzące z innych witryn w sieci;
• Page Speed;
• Stworzenie odpowiednich podstron wraz z unikalnym opisem;
• Opinie użytkowników;
• Poziom zaawansowania technologicznego danej witryny.

Wszystko to analizują algorytmy Google i ustalają kolejność wyświetlanych wyników. Na czym polega praca pozycjonera w tym procesie? Głównie na bieżącym dostosowywaniu witryny do zmian pojawiających się w algorytmie – w taki sposób, aby czynniki wymienione powyżej zyskały na atrakcyjności dla „robotów Google”.

USŁUGI POZYCJONOWANIA STRONY INTERNETOWEJ A GWARANCJA EFEKTÓW

Można pozycjonować zarówno same frazy, które wpisują potencjalni odbiorcy, jak i całą stronę internetową. Jednak działania SEO nie dają klientowi gwarancji na osiągnięcie konkretnego efektu z uwagi na mnogość czynników, ale jednocześnie stanowią jeden – często niezbędny element działań marketingowych w środowisku, które korzysta ze wszelkich dostępnych opcji walcząc o przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów. Niestety zmiany w algorytmie często nie są możliwe do natychmiastowego wychwycenia. Nikt nie jest w stanie poznać planów Google przed ich wprowadzeniem. Dopiero w momencie, w którym faktycznie się pojawiają, są analizowane przez ekspertów od pozycjonowania. SEO to proces pełen nieoczekiwanych, trudnych do przewidzenia zmian.

Intensywny rozwój branży internetowej, w szczególności eCommerce i coraz większa konkurencyjność powodują, że agencje SEO wciąż się rozwijają i przyciągają kolejnych klientów, zainteresowanych zwiększeniem swojej widoczności w sieci.

CHARAKTER UMOWY NA POZYCJONOWANIE STRONY INTERNETOWEJ

Jaką umowę podpisuje się z agencją SEO – o świadczenie usług, czy o dzieło?

To zależy od kilku kwestii. Po pierwsze znaczenie ma to, czy firma pozycjonerska zobowiązuje się do:

1. osiągnięcia określonego rezultatu,
2. czy starannego działania?

W pierwszym przypadku obowiązuje umowa o dzieło, czyli zobowiązanie usługodawcy do wykonania dzieła i osiągnięcia jakiegoś celu, a zamawiającego do wypłaty wynagrodzenia – ale tylko wtedy, gdy zleceniobiorca wywiąże się z postanowień umowy o pozycjonowanie (SEO). Wówczas jej przedmiotem jest czynność dająca określony efekt, np. uzgodniony wzrost pozycji w wynikach wyszukiwania.

Za to umowa o świadczenie usług zobowiązuje wykonawcę do starannego działania na rzecz zamawiającego. Nie obliguje firmy pozycjonerskiej do uzyskania konkretnego rezultatu, a jedynie to realizacji zlecenia w sposób wymagany od profesjonalisty, czyli prawidłowy, a jednocześnie w pewien sposób realistyczny.

TREŚĆ UMOWY NA POZYCJONOWANIE (SEO) OD STRONY KONTRAKTOWEJ

W praktyce umowy z agencjami SEO mają charakter mieszany. Po osiągnięciu określonego celu, np. odpowiedniej pozycji w rankingu wyszukiwania, agencja działa dalej na rzecz jej utrzymania. Mimo to większość agencji podpisuje umowy o świadczenie usług, zobowiązując się tylko do starannego działania na rzecz klienta. Dlaczego? Z powodu wspomnianych już, częstych zmian algorytmu Google, a także działań konkurencji oraz budżetów jakie przeznaczają na promowanie swojej witryny w sieci. Sprawia to, że pozycjonowanie nie jest w 100% zależne od starań od danego wykonawcy, który często jest ograniczany charakterystyką działaLności danego klienta. Czasem zrealizowanie wszystkich czynności tak, jak trzeba, nie przynosi oczekiwanych rezultatów.

Podsumowując wątek kwestii kontraktowych, agencje nie są zobowiązane do podpisywania umowy o określonym odgórnie charakterze. Jedynym wyjątkiem są sytuacje w stosunkach B2C, gdy jakieś klauzule zostaną uznane przez sąd za niedozwolone lub założy on, że konsument nie miał wystarczającej wiedzy o charakterze usługi w chwili zawierania umowy.

W stosunkach B2B jest inaczej – każdej ze stron przysługuje swoboda w opracowywaniu postanowień umowy. Kluczowe jest jednak założenie, że przedsiębiorca zapoznał się z treścią takiego dokumentu i przystał na określone w nim warunki.

FORMA ROZLICZEŃ W UMOWACH SEO

W agencjach SEO, które dotychczas korzystały z naszej pomocy, obowiązywały rozmaite formy rozliczania się z klientami. Niektórzy decydują się na zobowiązanie do starannego działania, czyli podjęcia czynności mających na celu wypozycjonowanie strony lub wybranych fraz. Wszystko to zgodnie z potrzebami i budżetem danego zleceniodawcy. Przyjmowaną formą rozliczenia w tym przypadku jest zazwyczaj stawka stała, zryczałtowana, rozliczana co miesiąc.

Druga droga to wypłata wynagrodzenia dopiero po osiągnięciu wyznaczonego celu. Kiedyś był to częsty chwyt marketingowy, stosowany zwłaszcza przez mniejsze firmy SEO. Obietnica uzyskania określonych rezultatów była dla wielu klientów bardzo atrakcyjną opcją. Jednak obliczenie wynagrodzenia jest tutaj nieco trudniejsze, dlatego obecnie taka forma rozliczenia obowiązuje zazwyczaj przy umowach na pozycjonowanie fraz. Wylicza się średnią pozycję w danym okresie rozliczeniowym, a następnie porównuje do wartości znajdujących się w umowie. Zapłata za usługę jest uiszczana dopiero wtedy, kiedy agencja SEO przekroczy wyznaczone progi umowne.

JAK ROZWIĄZAĆ UMOWĘ NA USŁUGI POZYCJONOWANIA STRONY INTERNETOWEJ (SEO)?

Wśród najpopularniejszych form rozwiązywania umów w tej branży, można wymienić:

• Zachowanie okresu wypowiedzenia
  
  Każda umowa może i zasadniczo uwzględnia okres wypowiedzenia jako jeden z trybów jej rozwiązania zgodnie bez negatywnych konsekwencji. Jego długość ustalają obie strony, w zasadzie w sposób dowolny opierając się na tzw. swobodzie zawierania umów – obowiązującej w szczególności w relacjach pomiędzy przedsiębiorcami (b2b). W niektórych umowach możliwość złożenia oświadczenia o rozwiązaniu umowy o pozycjonowanie z zachowaniem okresu wypowiedzenia następuje dopiero po jakimś okresie obowiązywania umowy. Jest to korzystny zapis w przypadku agencji SEO, która wykonuje liczne działania w zakresie ustalenia strategii pozycjonowania jak i optymalizacyjne na rzecz klienta, często wymagające dużych nakładów pracy, a jednocześnie pozwala na “uwidocznienie” się efektów podejmowanych prac.

• Dodatkowe warunki korzystne dla klienta
  Drugą drogą do rozwiązania umowy z agencją SEO jest obecność w umowie tzw. dodatkowych, opcjonalnych trybów rozwiązania w przypadku zaistnienia określonych przesłanych (tzw. “warunków”). Chodzi głównie zawarcie w niej takich postanowień, które pozwolą klientowi na rezygnację z usługi w określonym – opcjonalnym trybie. Bardzo ważnym elementem takiego działania jest dokładne opisanie zasad i terminów, w których może on skorzystać z takiego rozwiązania. Jak to zostało wyżej wspomniane, w relacjach B2B istnieje duża dowolność w regulowaniu warunków umowy. Jednak biorąc pod uwagę sprawy sądowe, nad którymi pracowaliśmy, doszliśmy do wniosku, że wielu klientów nie rozumie niektórych zapisów, lub celowo  podejmują oni próbę interpretacji warunków dodatkowych na swoją korzyść. Może to generować dodatkowe koszty dla firmy pozycjonerskiej, dlatego spisanie takich opcji warto skonsultować z prawnikiem.

• Rozwiązanie przez wystąpienie ważnych powodów
  Ostatecznie każda ze stron może zakończyć umowę bez zachowania okresu wypowiedzenia przy jednoczesnym wystąpieniu tzw. ‘ważnych powodów’, np. niezależnych od stron czynników zewnętrznych – stosując przy tym przepisy obowiązujące przy umowie zleceniu (art. 746 kodeksu cywilnego). Wówczas takie uprawnienie nie może zostać wykluczone przez inne postanowienia umowne. Dlatego na ‘ważne powody’ ma prawo powołać się każda ze stron i to dosłownie w każdej sytuacji (oczywiście jeżeli do umowy zastosowano przepisy obowiązujące przy umowie zleceniu), o ile oczywiście są one uzasadnione i możliwe do udowodnienia. Spis ‘ważnych powodów’ nie jest zawarty w przepisach, ale wynika z praktyki utrwalonej np. w orzecznictwie, więc jego charakter jest otwarty. Warto zwrócić uwagę na fakt, że samo wystąpienie ważnych powodów nie zwalnia ze zobowiązań, a dopiero złożenie stosownego – umotywowanego oświadczenia przez jedną ze stron. W przypadku wątpliwości to sąd decyduje i bada, czy faktycznie wystąpiły takie przyczyny i czy są one istotne w kontekście świadczonej usługi. Wiele zależy tutaj od zawartej umowy, opisu jej warunków i przedmiotu, a także staranności w wymianie korespondencji. Według naszego doświadczenia, niewielu klientów jest w stanie faktycznie wykazać ‘ważne powody’, które uzasadnią zerwanie umowy, jeżeli umowa nie zakładała jednoznacznych warunków wskazujących na prawidłową jej realizację. Dzieje się tak ze względu na charakter usługi pozycjonowania, która co do zasady jest usługą starannego działania i nie daje gwarancji efektów, a także problemy z przedstawieniem konkretnych dowodów przez zlecającego.

• Rozwiązanie za porozumieniem stron
  Ostatnią, wpisującą się w ramy swobody zasad zawierania umów jest opcja rozwiązania umowy za porozumiem, w ramach którego strony danej umowy w sposób polubowny i wzajemnie uzgodniony kończą obowiązujący stosunek. Tryb ten jest wykorzystywany w przypadku, gdy uwzględniając całokształt okoliczności Strony nie są pewne skuteczności (bądź konsekwencji) rozwiązania w trybach opisanych powyżej lub mając na uwadze wzajemne relacje chcą inaczej – niż to postanowiono w dotychczasowej umowie – rozwiązać ją na zasadzie zgodnej woli.

POSTĘPOWANIA SPORNE MIĘDZY FIRMAMI SEO A ICH KLIENTAMI

Nasza kancelaria niejednokrotnie reprezentowała przedsiębiorców z branży pozycjonowania, biorąc udział w licznych postępowaniach spornych. Ich przedmiotem było albo wniesienie przez klienta zarzutu o nieprawidłowe wykonanie usługi, albo wyegzekwowanie zapłaty wynagrodzenia dla agencji SEO.
Klienci bardzo często nie zdają sobie sprawy z istoty i metod pozycjonowania, nie mając podstawowej wiedzy o procesach i uwarunkowaniach rządzących tą branżą. Dlatego notorycznie powoływanymi przez nich zarzutami są:

• słaba jakość treści,
• nieodpowiednia optymalizacja witryny,
• niski lub niezauważalny wzrost pozycji w wynikach Google,
• wzrost widoczności przy jednoczesnym braku konwersji zamówień / klientów,
• nieprawdziwość przesyłanych raportów (gdy według klienta nie mają przełożenia na rzeczywistość).

Wszystkie te zarzuty odnoszą się przede wszystkim do indywidualnych ocen i opinii, dlatego klientowi trudno jest wykazać, iż usługę faktycznie przeprowadzono nieprawidłowo. Trzeba jednak zaznaczyć, że nie zwalnia to firmy SEO z obowiązku przedstawienia dowodów potwierdzających świadczenie usługi z należytą starannością. Jednak ciężar dowodu w zakresie nienależytego wykonania usługi spoczywa głównie na kliencie, co bywa trudne i w praktyce sprowadza się do konieczności przeprowadzenia dowodu z opinii niezależnego biegłego. Podkreślamy tutaj “niezależnego” bowiem w praktyce klienci zwykli przedkładać opinie firm konkurencyjnych, którym trudno przyznać walor opinii obiektywnych, nie mówiąc już o wartości dowodowej w ewentualnym procesie sądowym.

Oczywiście równie ważnym powodem kapitulacji jest konieczność poświęcenia środków finansowych na prowadzenie konfliktu z agencją SEO. Trzeba uwzględnić koszty dodatkowe wynikające z prowadzenia postępowania sądowego, w tym powołania niezależnych ekspertów, którzy poddadzą ocenie jakość zrealizowanych usług. W związku z tym najkorzystniejszym (choć wciąż rzadko wybieranym) rozwiązaniem jest osiągnięcie kompromisu. Wymaga to m.in. objaśnienia klientowi wszystkich aspektów formalno-prawnych danej usługi. W tym celu można skorzystać z pomocy pełnomocników, np. kancelarii prawnej z doświadczeniem w omawianej tematyce, bowiem brak zrozumienia specyfiki usług pozycjonowania, w tym sposobu przeprowadzania dowodów stanowi istotną barierę w osiągnięciu wspomnianego porozumienia.

PODSUMOWANIE – O CZYM NALEŻY PAMIĘTAĆ, PRZYGOTOWUJĄC ORAZ PODPISUJĄC UMOWĘ POZYCJONOWANIA STRONY INTERNETOWEJ?

Biorąc pod uwagę wszystkie przedstawione powyżej informacje, można wywnioskować, że umowy w branży SEO przybierają rozmaite formy. Ich treść jest zależna od woli każdej stron – zwłaszcza w zakresie B2B, gdzie zgodnie z prawem cywilnym, istnieje duża swoboda tworzenia zapisów dotyczących współpracy. Jednocześnie trzeba pamiętać, że obecność starannie przygotowanych i precyzyjnych punktów umowy, zapewni nam odpowiednią ochronę w razie wystąpienia problemów. W końcu nawet niewielkie niedociągnięcia mogą zadecydować o wyniku konfliktu, narażając nas na poważne konsekwencje wizerunkowe i finansowe.

Pytania i odpowiedzi