Anna Maria Sobczak
|
8 stycznia 2023
Spis treści

Obecnie reklama w internecie jest najskuteczniejszym sposobem na zwiększenie rozpoznawalności przedsiębiorcy, a pośrednio przyczynia się do generowania znacznych zysków z prowadzonej działalności gospodarczej. Wśród wielu oferowanych usług i towarów warto wymienić napoje alkoholowe, które zostały poddane przez ustawodawcę szczególnej regulacji. Czy można promować je w sieci, a w szczególności w mediach społecznościowych, a jeśli tak, pod jakimi warunkami?

Definicja napoju alkoholowego

Pojęcie napoju alkoholowego znalazło się w art. 46 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Zgodnie z tym przepisem napojem alkoholowym jest produkt przeznaczony do spożycia, zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu.

Umiejscowienie granicy stężenia alkoholu na tak niskim poziomie w sposób jednoznaczny wskazuje, że ustawodawca chciał objąć nim wszystkie alkohole dostępne w komercyjnej sprzedaży, od niskoprocentowych, jak piwo, przez wino, koktajle, aż po napoje wysokoprocentowe. W definicji nie mieszczą się napoje bezalkoholowe (zwykle oznaczane jako „Free/Alcohol Free”), choćby były sprzedawane w butelce lub puszcze do złudzenia przypominających opakowanie jednostkowe alkoholu.

Reklama i promocja napojów alkoholowych w rozumieniu przepisów

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości wprowadza definicje reklamy i promocji, specyficzne dla napojów alkoholowych i to z nimi powinien zapoznać się przedsiębiorca, który planuje kampanię marketingową w zakresie alkoholi z wykorzystaniem nowoczesnych kanałów promocji.

Artykuł 21 ust. 1 pkt. 2 ustawy definiuje promocję napojów alkoholowych jako:

  • publiczną degustację napojów alkoholowych;
  • rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi;
  • organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych;
  • inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

Zwłaszcza ostatnia przesłanka ma bardzo szeroki zakres i można zakwalifikować do niej zarówno wypowiedź influencera na Tik-Toku jak też komentarz zamieszczony na innym portalu społecznościowym, np. Facebook lub Instagram.

Z kolei reklama napojów alkoholowych obejmuje wszelkie publiczne działania polegające na rozpowszechnianiu znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych. Dotyczy to także:

  • nazw i symboli graficznych związanych z napojami alkoholowymi;
  • nazw i symboli graficznych przedsiębiorców, o ile nie różnią się one od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych i służą do ich promocji.

Reklamą alkoholu nie są jednak informacje udostępniane w obrocie B2B, jeżeli te podmioty zajmują się produkcją, obrotem hurtowym lub handlem.

W praktyce oznacza to, że za reklamę alkoholu zostanie uznane nawet umieszczenie na stronie internetowej logo producenta, o ile jest ono kojarzone z danym napojem alkoholowym, a w praktyce niewiele różni się od oznakowania butelki lub puszki.

W kontekście reklam internetowych warto również zwrócić uwagę, że ustawa o wychowaniu w trzeźwości posługuje się pojęciem sponsorowania. W ten sposób określane są działania polegające na bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu innego podmiotu (osoby fizycznej, prawnej lub ułomnej osoby prawnej), która w zamian za informację o sponsorowaniu i wynagrodzenie podejmuje się:

  • upowszechniania;
  • utrwalania;
  • podniesienia renomy

– nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę. Sponsorowaniem mogą być np. wypowiedzi celebrytów lub influencerów.

Zarówno w kontekście reklamy, jak i promocji należy podkreślić, że kluczowe znacznie ma ustalenie publicznego charakteru działań marketingowych.

Zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych

Ogólny zakaz promowania napojów alkoholowych wprowadza art. 131 ustawy o wychowaniu w trzeźwości, który dotyczy wszystkich uczestników rynku bez względu na formę prawną, czy sam fakt prowadzenia działalności gospodarczej. Rozciąga się również na zleceniodawców i zleceniobiorców realizujących usługi w zakresie promocji, niezależnie od sposobu i formy prezentacji.

Ograniczenie marketingowe dotyczy wszystkich rodzajów alkoholu poza piwem, którego reklama jest dozwolona po spełnieniu określonych przesłanek. Reklama piwa:

  • nie jest kierowana do małoletnich i nie posługuje się ich wizerunkiem;
  • nie wiąże spożycia alkoholu ze sprawnością fizyczną lub kierowaniem pojazdami;
  • nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
  • nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
  • nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywnym świetle;
  • nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego.

Reklama piwa nie może również kojarzyć się z wartościami powszechnie uznanymi za pozytywne, jak:

  • atrakcyjność seksualna;
  • relaks i wypoczynek;
  • sukces zawodowy lub życiowy.

Wszystkie te wytyczne powinny być uwzględnione w toku projektowania przekazu marketingowego. Doskonałym przykładem zgodnej z prawem internetowej reklamy piwa jest seria spotów marki Żubr (Kompania Piwowarska S.A.), która nawiązuje do ochrony przyrody i środowiska naturalnego.

Dalsze ograniczenia dotyczą zakazu reklamy i promocji piwa:

  • między 6:00 a 20:00 z wyłączeniem reklamy sponsorskiej promowanej w czasie wydarzenia sportowego na poziomie wyczynowym lub profesjonalnym;
  • na kasetach i innych nośnikach;
  • w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
  • na okładkach dzienników i czasopism;
  • na słupach, tablicach i innych powierzchniach reklamowych (również w internecie w miejscach publicznie dostępnych), chyba że 20% reklamy będzie zawierało wyraźne i czytelne napisy o szkodliwości alkoholu oraz zakazie jego sprzedaży małoletnim;
  • przy udziale małoletnich.

Zakaz ustanowiony przez ustawodawcę idzie jeszcze dalej i obejmuje reklamę i promocję przedsiębiorców, którzy wprawdzie nie reklamują alkoholu sensu stricto, ale posługują się oznaczeniami (np. znak towarowy, kształt graficzny, opakowanie), które jest związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem, lub w obiektywny sposób się z nim kojarzy.

Stanowisko PARPA oraz IAB Polska a orzecznictwo sądowe w sprawie reklamy alkoholu w sieci.

Polska Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) oficjalnie krytykuje reklamę alkoholu w sieci. Podobne stanowisko wyraża Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, wskazując, że reklama w sieci co do zasady ma charakter publiczny i może docierać do nieokreślonej liczby odbiorców. Aby odpowiedzieć na pytanie o dopuszczalność reklamy alkoholu w sieci, należy ustalić, w którym momencie reklama nabiera publicznego charakteru.

Stwierdzenie tej przesłanki nakłada szereg wymienionych wyżej ograniczeń na przedsiębiorcę i aktualizuje ogólny zakaz promocji alkoholu. Jedyne odstępstwa dotyczą reklamy piwa.

Jeżeli reklama nie ma charakteru publicznego, jej promowanie nie podlega definicjom z ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Pozwalałoby to przedsiębiorcy reklamować również tzw. alkohole mocne. Przepisy nie wskazują na dopuszczalną liczebność grupy, ale warto pamiętać, że im odbiorców komunikatu będzie więcej, tym, bardziej rośnie ryzyko stwierdzenia, że reklama jest prowadzona niezgodnie z przepisami prawa jako przekaz kierowany do nieograniczonego audytorium.

Jak prezentuje się możliwość reklamy na różnego rodzaju portalach internetowych?

  • Facebook umożliwia płatną promocję napojów alkoholowych pod warunkiem zapewnienia zgodności z lokalnymi przepisami, normami, zezwoleniami, a także kryterium wieku w danym kraju;
  • Youtube oraz inne platformy Google całkowicie zakazują promocji alkoholu wprost, dopuszczają jednak lokowanie produktu poprzez współpracę np. z influencerami lub promocję imprez powiązanych z marką. Reklama alkoholu powinna mieć charakter edukacyjny, dokumentalny, naukowy lub artystyczny i musi warunkować dostęp od spełnienia kryterium wieku przez użytkownika;
  • Instagram w przeciwieństwie do FB nie daje możliwości wprowadzenia ograniczeń wiekowych dla odbiorców reklam, a regulamin wprost zakazuje reklamy alkoholu. Teoretycznie przedsiębiorca może reklamować towary na profilu prywatnym, ale marketingowa skuteczność takiego działania nie będzie optymalna
  • LinkedIn dopuszcza możliwość promocji wyrobów alkoholowych jedynie po zaaprobowaniu kreacji reklamowej przez zespół ds. reklam i przy założeniu, że reklama jest częścią kampanii społecznej pozytywnie wpływającej na wizerunek marki;
  • Portal Twitter zakazuje reklamy wyrobów alkoholowych, ale już nie akcesoriów z nimi związanych (np. kieliszków) lub miejsc do ich degustacji i zakupów, np. enotek;
  • Snapchat dopuszcza reklamę wyłącznie piwa z zachowaniem ograniczeń określonych przez ustawodawcę.
  • TikTok zabrania promowania nie tylko alkoholu, ale również jakichkolwiek działań z nim związanych, np. koncertów lub winiarni.

Naczelny Sąd Administracyjny wskazuje, że o publicznym charakterze konkretnych działań decyduje przede wszystkim adresowanie ich do osób, których dobór został określony na podstawie kryteriów zdefiniowanych przez organizatora przedsięwzięcia.

Z tego względu zamieszczenie reklamy alkoholu na powszechnie dostępnej stronie internetowej producenta lub w jego ogólnym profilu można uznać za publiczny, ale już stworzenie grupy zamkniętej będzie miało charakter niepubliczny (vide: wyrok NSA w Szczecinie z dnia 18 kwietnia 2001, sygn. SA/Sz 2000/00).

Sankcja za naruszenie zakazu reklamy alkoholu

Artykuł 452 ustawy o wychowaniu w trzeźwości przewiduje karę grzywny od 10 tysięcy do nawet 500 000 złotych dla podmiotu, który prowadzi reklamę lub promocję alkoholu w sprzeczności z obowiązującymi przepisami.

Jeżeli czyn został popełniony w zakresie działalności gospodarczej przedsiębiorcy, za sprawcę czynu zabronionego uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych.

Przed stworzeniem harmonogramu reklamy należy dokładnie zapoznać się z regulaminem docelowych serwisów. Warto rozważyć zlecenie formalnoprawnej analizy kancelarii prawnej, która przeanalizuje regulamin, a także sam przekaz marketingowy na płaszczyźnie jego zgodności z przepisami.

Maciej Szukała

Pytania i odpowiedzi

Pomocna może okazać się funkcja Custom Audience, która pozwala na stworzenie grupy niestandardowych odbiorców reklam z wykorzystaniem danych konkretnych osób, w tym adresów e-mail oraz numerów telefonów. Wymogiem skorzystania z Custom Audience jest poinformowanie odbiorców, że podmiot świadczący usługi będzie wykorzystywał ich dane w określonym celu.Ta funkcja stanowi przetwarzanie danych osobowych w rozumieniu RODO, ale Facebook nie staje się administratorem danych. Jest jedynie podmiotem, któremu powierzono ich przetwarzanie na mocy umowy.

Najłatwiejszym rozwiązaniem jest zablokowanie możliwości przeglądania treści strony do czasu zaakceptowania przez użytkownika wyboru, że spełnia on kryterium pełnoletniości. Można również poprosić internautę o zaakceptowanie regulaminu serwisu, założenie na nim konta lub ograniczenie dostępności do witryny w inny sposób.


Anna Maria Sobczak

Zaufali nam:


5/5 - (liczba głosów: 2)