Reklama alkoholu w internecie

Ogólny zakaz promowania napojów alkoholowych wprowadza art. 131 ustawy o wychowaniu w trzeźwości, który dotyczy wszystkich uczestników rynku bez względu na formę prawną, czy sam fakt prowadzenia działalności gospodarczej. Rozciąga się również na zleceniodawców i zleceniobiorców realizujących usługi w zakresie promocji, niezależnie od sposobu i formy prezentacji.

Ograniczenie marketingowe dotyczy wszystkich rodzajów alkoholu poza piwem, którego reklama jest dozwolona po spełnieniu określonych przesłanek. Reklama piwa:

• nie jest kierowana do małoletnich i nie posługuje się ich wizerunkiem;
• nie wiąże spożycia alkoholu ze sprawnością fizyczną lub kierowaniem pojazdami;
• nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
• nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
• nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywnym świetle;
• nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego.

Reklama piwa nie może również kojarzyć się z wartościami powszechnie uznanymi za pozytywne, jak:

• atrakcyjność seksualna;
• relaks i wypoczynek;
• sukces zawodowy lub życiowy.

Wszystkie te wytyczne powinny być uwzględnione w toku projektowania przekazu marketingowego. Doskonałym przykładem zgodnej z prawem internetowej reklamy piwa jest seria spotów marki Żubr (Kompania Piwowarska S.A.), która nawiązuje do ochrony przyrody i środowiska naturalnego.

Dalsze ograniczenia dotyczą zakazu reklamy i promocji piwa:

• między 6:00 a 20:00 z wyłączeniem reklamy sponsorskiej promowanej w czasie wydarzenia sportowego na poziomie wyczynowym lub profesjonalnym;
• na kasetach i innych nośnikach;
• w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
• na okładkach dzienników i czasopism;
• na słupach, tablicach i innych powierzchniach reklamowych (również w internecie w miejscach publicznie dostępnych), chyba że 20% reklamy będzie zawierało wyraźne i czytelne napisy o szkodliwości alkoholu oraz zakazie jego sprzedaży małoletnim;
• przy udziale małoletnich.

Zakaz ustanowiony przez ustawodawcę idzie jeszcze dalej i obejmuje reklamę i promocję przedsiębiorców, którzy wprawdzie nie reklamują alkoholu sensu stricto, ale posługują się oznaczeniami (np. znak towarowy, kształt graficzny, opakowanie), które jest związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem, lub w obiektywny sposób się z nim kojarzy.

Stanowisko PARPA oraz IAB Polska a orzecznictwo sądowe w sprawie reklamy alkoholu w sieci.

Polska Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) oficjalnie krytykuje reklamę alkoholu w sieci. Podobne stanowisko wyraża Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, wskazując, że reklama w sieci co do zasady ma charakter publiczny i może docierać do nieokreślonej liczby odbiorców. Aby odpowiedzieć na pytanie o dopuszczalność reklamy alkoholu w sieci, należy ustalić, w którym momencie reklama nabiera publicznego charakteru.

Stwierdzenie tej przesłanki nakłada szereg wymienionych wyżej ograniczeń na przedsiębiorcę i aktualizuje ogólny zakaz promocji alkoholu. Jedyne odstępstwa dotyczą reklamy piwa.

Jeżeli reklama nie ma charakteru publicznego, jej promowanie nie podlega definicjom z ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Pozwalałoby to przedsiębiorcy reklamować również tzw. alkohole mocne. Przepisy nie wskazują na dopuszczalną liczebność grupy, ale warto pamiętać, że im odbiorców komunikatu będzie więcej, tym, bardziej rośnie ryzyko stwierdzenia, że reklama jest prowadzona niezgodnie z przepisami prawa jako przekaz kierowany do nieograniczonego audytorium.

Jak prezentuje się możliwość reklamy na różnego rodzaju portalach internetowych?

• Facebook umożliwia płatną promocję napojów alkoholowych pod warunkiem zapewnienia zgodności z lokalnymi przepisami, normami, zezwoleniami, a także kryterium wieku w danym kraju;
• Youtube oraz inne platformy Google całkowicie zakazują promocji alkoholu wprost, dopuszczają jednak lokowanie produktu poprzez współpracę np. z influencerami lub promocję imprez powiązanych z marką. Reklama alkoholu powinna mieć charakter edukacyjny, dokumentalny, naukowy lub artystyczny i musi warunkować dostęp od spełnienia kryterium wieku przez użytkownika;
• Instagram w przeciwieństwie do FB nie daje możliwości wprowadzenia ograniczeń wiekowych dla odbiorców reklam, a regulamin wprost zakazuje reklamy alkoholu. Teoretycznie przedsiębiorca może reklamować towary na profilu prywatnym, ale marketingowa skuteczność takiego działania nie będzie optymalna
• LinkedIn dopuszcza możliwość promocji wyrobów alkoholowych jedynie po zaaprobowaniu kreacji reklamowej przez zespół ds. reklam i przy założeniu, że reklama jest częścią kampanii społecznej pozytywnie wpływającej na wizerunek marki;
• Portal Twitter zakazuje reklamy wyrobów alkoholowych, ale już nie akcesoriów z nimi związanych (np. kieliszków) lub miejsc do ich degustacji i zakupów, np. enotek;
• Snapchat dopuszcza reklamę wyłącznie piwa z zachowaniem ograniczeń określonych przez ustawodawcę.
• TikTok zabrania promowania nie tylko alkoholu, ale również jakichkolwiek działań z nim związanych, np. koncertów lub winiarni.

Naczelny Sąd Administracyjny wskazuje, że o publicznym charakterze konkretnych działań decyduje przede wszystkim adresowanie ich do osób, których dobór został określony na podstawie kryteriów zdefiniowanych przez organizatora przedsięwzięcia.

Z tego względu zamieszczenie reklamy alkoholu na powszechnie dostępnej stronie internetowej producenta lub w jego ogólnym profilu można uznać za publiczny, ale już stworzenie grupy zamkniętej będzie miało charakter niepubliczny (vide: wyrok NSA w Szczecinie z dnia 18 kwietnia 2001, sygn. SA/Sz 2000/00).