Ochrona własności intelektualnej a content marketing: prawo autorskie, prawo cytatu i korzystanie z utworu bez zgody twórcy.

Content marketing a własność intelektualna

Tworząc własne treści marketingowe takie jak artykuły, poradniki, posty w social mediach, podcasty czy webinary, cytując cudzy tekst lub używając znalezionego w internecie zdjęcia, należy pamiętać o zasadach korzystania z utworów należących do kogoś innego. W dzisiejszych realiach korzystanie z już istniejących utworów przy tworzeniu własnych jest kwestią powszechną i oczywistą. Istotne jednak, aby posługując się cudzymi utworami szanować prawa twórców wynikające przede wszystkim z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Ustalenie do kogo należą prawa autorskie, nie zawsze okazuje się tak proste, jak mogłoby się wydawać.

Twórcą, czyli autorem wg. PrAut jest osoba, która stworzyła utwór. Twórcą osoba staje się w momencie stworzenia utworu. Istotnym wyjątkiem od tej zasady jest tzw. utwór pracowniczy. Zgodnie z art. 12 PrAut pracodawca, którego pracownik stworzył utwór w wyniku wykonywania obowiązków ze stosunku pracy, nabywa z chwilą przyjęcia utworu autorskie prawa majątkowe. Co ważne, przepis ten dot. tylko osób zatrudnionych na podstawie umowy o pracę (o utworze pracowniczym nie będzie więc mowy w kontekście zleceniobiorców czy samozatrudnionych). Ponadto, zakres obowiązków pracowniczych musi być tak określony, aby wynikało z niego jednoznacznie tworzenie konkretnych utworów. W przypadku grafika komputerowego będą to grafiki, obowiązki programisty to np. napisanie programu itd.

W kontekście np. popularnej umowy zlecenia pojęcie utworu pracowniczego nie funkcjonuje. Zleceniodawca czy zamawiający dzieło często jednak zabezpiecza się zapisem umownym przenoszącym na niego autorskie prawa majątkowe z powstałych w trakcie umowy utworów.

Złożoność kwestii autorstwa w content marketingu można zobrazować na przykładzie tworzenia treści na bloga firmy. Osób potencjalnie posiadających prawa do takich treści (artykułów, webinarów, podcastów) jest kilka: osoba, która faktycznie treść stworzyła, pracodawca lub zlecający treść oraz autor treści, na podstawie której wykreowano nową. To, komu będą przysługiwały prawa autorskie, będzie zależało od wielu kwestii. Istotne jest, jaki rodzaj umowy wiąże zlecającego i twórcę treści oraz jakie zapisy szczegółowe zostały w takiej umowie zawarte. Zapisem umownym można bowiem ograniczyć, jak i rozszerzyć uprawnienia wynikające z prawa autorskiego. Niezwykle istotną kwestią jest również to, w jaki sposób osoba tworząca nowe treści korzystała z cudzych utworów. Jeżeli robiła to niezgodnie z prawem, może się okazać, że prawa autorskie przysługują jeszcze innej osobie, a więc pierwotnemu twórcy. Jak należycie korzystać z utworów innych osób?

Jak legalnie korzystać z cudzych treści?

Lwia część content marketingu odbywa się dzisiaj przez internet. Korzystając z cudzych treści w internecie, należy pamiętać o takich kwestiach jak: zgoda autora, linkowanie, udostępnianie oraz tzw. dozwolony użytek i zawierające się w nim prawo cytatu. Pod żadnym pozorem nie można natomiast zamieszczać cudzych utworów takich jak np. grafika, zdjęcie czy tekst jako swój utwór bez zgody autora! Rozporządzanie i korzystanie z opracowania cudzego utworu, w szczególności tłumaczenia, przeróbki i adaptacji również zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego, chyba że autorskie prawa majątkowe do utworu pierwotnego wygasły. Na przykład popularne na całym świecie tłumaczenia “Wiedźmina” mogły być wydane tylko za zgodą Andrzeja Sapkowskiego.

Jak cytować?

Przede wszystkim, cytując, zawsze należy cytat prawidłowo oznaczyć- podać źródło cytowanego utworu i jego twórcę. Zgodnie z ogólną zasadą prawa autorskiego, aby rozpowszechniać dzieło, należy uzyskać zgodę jego autora. Odstępstwem od tej zasady jest prawo cytatu, które niestety często bywa źle rozumiane. Prawo cytatu według art. 29 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych brzmi następująco:

“Wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki rozpowszechnionych utworów oraz rozpowszechnione utwory plastyczne, utwory fotograficzne lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym celami cytatu, takimi jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna lub naukowa, nauczanie lub prawami gatunku twórczości”.

Tworząc nowe dzieła, można więc wykorzystywać urywki utworów lub utwory, jeżeli jest to uzasadnione jednym z celów cytatów wymienionych w przepisie. Poniższe cele wymagają krótkiego omówienia. Wyjaśnienie to takie użycie fragmentu, które jest niezbędne, aby wypowiedź miała sens i była zrozumiała. Fragment cudzego utworu można zamieścić np. w recenzji, aby dokonać analizy krytycznej. Kolejny cel, czyli nauczanie, uzasadnia wykorzystywanie cudzych utworów do tworzenia pomocy naukowych np. podręczników lub wystąpień naukowych. Ostatni cel dot. korzystania z cudzego utworu artystycznego, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości. Gatunki te to parodia, pastisz i karykatura. Trudno przecież byłoby stworzyć np. parodię dzieła, nie opierając się przy tym na oryginale.