Anna-Maria Sobczak, Hanna Czupajło
|
27 sierpnia 2021
Spis treści

O efektywności content marketingu, czyli marketingu treści jako narzędzia potęgującego wyniki sprzedażowe firmy przekonał się już nie jeden marketingowiec. Taka strategia pozwala tworzyć treści dostosowane do sprecyzowanej grupy odbiorców, a następnie budować z nimi długotrwałe relacje. Przed rozpoczęciem kampanii warto dowiedzieć się jakie aspekty prawne są z nią związane, aby próba zdobycia klientów nie skończyła się postępowaniem sądowym.

Content marketing a własność intelektualna

Tworząc własne treści marketingowe takie jak artykuły, poradniki, posty w social mediach, podcasty czy webinary, cytując cudzy tekst lub używając znalezionego w internecie zdjęcia, należy pamiętać o zasadach korzystania z utworów należących do kogoś innego. W dzisiejszych realiach korzystanie z już istniejących utworów przy tworzeniu własnych jest kwestią powszechną i oczywistą. Istotne jednak, aby posługując się cudzymi utworami szanować prawa twórców wynikające przede wszystkim z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Ustalenie do kogo należą prawa autorskie, nie zawsze okazuje się tak proste, jak mogłoby się wydawać.

Prawa autorskie w content marketingu

Aby wiedzieć, jak zgodnie z przepisami tworzyć treści marketingowe należy w pierwszej kolejności zapoznać się z kilkoma podstawowymi definicjami prawa autorskiego. Na gruncie Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych (PrAut) utworem jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia. Aby wytwór umysłu człowieka uznać za utwór, musi on łącznie spełniać trzy warunki: być rezultatem pracy człowieka, czyli twórcy, być przejawem działalności twórczej, a więc być w jakiś sposób oryginalny oraz musi mieć indywidualny charakter. Aby została spełniona przesłanka indywidualności, utwór nie może być czynnością o charakterze technicznym ani być wynikiem pracy rutynowej, nie powstał wcześniej, a stworzenie go w przyszłości przez inną osobę jest mało prawdopodobne. Przedmiotem prawa autorskiego jest więc w szczególności utwór literacki, naukowy, fotograficzny, plastyczny, muzyczny, architektoniczny, gra komputerowa itd. Utworem będzie też np. zestawienie informacji w indywidualny sposób, na co przykładem może być wpis w social mediach zawierający autorskie zestawienie ciekawostek na jakichś temat. Utworami nie będą natomiast proste informacje prasowe, procedury (np. technologiczne czy biurowe) czy metody działania (np. know-how).

Co istotne, utwór, aby był chroniony, nie musi być dokończony ani nigdzie formalnie zgłoszony. Ochrona przysługuje twórcy bez względu na to, czy gdziekolwiek zgłosił swój utwór, nawet gdy jest on jeszcze na etapie poprawek, ale został już w jakiś sposób utrwalony.

Autorskie prawa osobiste i majątkowe

Prawa autorskie dzielimy na osobiste i majątkowe. Autorskie prawa osobiste są niezbywalne i nieograniczone czasowo, chronią trwałą więź twórcy z utworem. Nie można ich sprzedać, ograniczyć lub wyłączyć zapisem umownym. Polegają m.in. na prawie twórcy do oznaczania utworu swoim imieniem i nazwiskiem oraz do nienaruszalności formy utworu.

Autorskie prawa majątkowe polegają na wyłącznym prawie do korzystania z utworu i rozporządzania nim oraz do wynagrodzenia za korzystanie z utworu. Tylko twórca ma prawo do swojego utworu oraz prawo żądania zapłaty za korzystanie z niego. Twórca może również te prawa zbyć. Autorskie prawa majątkowe, czyli prawo do używania utworu może zostać przekazane innej osobie w drodze umowy o przeniesienie autorskich praw majątkowych albo licencji. Różnica pomiędzy tymi dwoma sposobami to ich element czasowy. Przeniesienie autorskich praw majątkowych jest co do zasady trwałe, licencja natomiast (z wyjątkiem licencji na czas nieograniczony) jest zazwyczaj udzielana czasowo i można ją wypowiedzieć. Warto wspomnieć, że licencję udzieloną na okres dłuższy niż pięć lat uważa się, po upływie tego terminu, za udzieloną na czas nieoznaczony. Ponadto, autorskie prawa majątkowe przekazuje się co do zasady jednej osobie. Natomiast licencja uprawniająca do korzystania z utworu na tych samych polach eksploatacji może być udzielana wielu podmiotom równolegle (tzw. licencja niewyłączna) i takie jest jej powszechne zastosowanie.

Kto jest autorem content marketingu?

Twórcą, czyli autorem wg. PrAut jest osoba, która stworzyła utwór. Twórcą osoba staje się w momencie stworzenia utworu. Istotnym wyjątkiem od tej zasady jest tzw. utwór pracowniczy. Zgodnie z art. 12 PrAut pracodawca, którego pracownik stworzył utwór w wyniku wykonywania obowiązków ze stosunku pracy, nabywa z chwilą przyjęcia utworu autorskie prawa majątkowe. Co ważne, przepis ten dot. tylko osób zatrudnionych na podstawie umowy o pracę (o utworze pracowniczym nie będzie więc mowy w kontekście zleceniobiorców czy samozatrudnionych). Ponadto, zakres obowiązków pracowniczych musi być tak określony, aby wynikało z niego jednoznacznie tworzenie konkretnych utworów. W przypadku grafika komputerowego będą to grafiki, obowiązki programisty to np. napisanie programu itd.

W kontekście np. popularnej umowy zlecenia pojęcie utworu pracowniczego nie funkcjonuje. Zleceniodawca czy zamawiający dzieło często jednak zabezpiecza się zapisem umownym przenoszącym na niego autorskie prawa majątkowe z powstałych w trakcie umowy utworów.

Złożoność kwestii autorstwa w content marketingu można zobrazować na przykładzie tworzenia treści na bloga firmy. Osób potencjalnie posiadających prawa do takich treści (artykułów, webinarów, podcastów) jest kilka: osoba, która faktycznie treść stworzyła, pracodawca lub zlecający treść oraz autor treści, na podstawie której wykreowano nową. To, komu będą przysługiwały prawa autorskie, będzie zależało od wielu kwestii. Istotne jest, jaki rodzaj umowy wiąże zlecającego i twórcę treści oraz jakie zapisy szczegółowe zostały w takiej umowie zawarte. Zapisem umownym można bowiem ograniczyć, jak i rozszerzyć uprawnienia wynikające z prawa autorskiego. Niezwykle istotną kwestią jest również to, w jaki sposób osoba tworząca nowe treści korzystała z cudzych utworów. Jeżeli robiła to niezgodnie z prawem, może się okazać, że prawa autorskie przysługują jeszcze innej osobie, a więc pierwotnemu twórcy. Jak należycie korzystać z utworów innych osób?

Jak legalnie korzystać z cudzych treści?

Lwia część content marketingu odbywa się dzisiaj przez internet. Korzystając z cudzych treści w internecie, należy pamiętać o takich kwestiach jak: zgoda autora, linkowanie, udostępnianie oraz tzw. dozwolony użytek i zawierające się w nim prawo cytatu. Pod żadnym pozorem nie można natomiast zamieszczać cudzych utworów takich jak np. grafika, zdjęcie czy tekst jako swój utwór bez zgody autora! Rozporządzanie i korzystanie z opracowania cudzego utworu, w szczególności tłumaczenia, przeróbki i adaptacji również zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego, chyba że autorskie prawa majątkowe do utworu pierwotnego wygasły. Na przykład popularne na całym świecie tłumaczenia “Wiedźmina” mogły być wydane tylko za zgodą Andrzeja Sapkowskiego.

Jak cytować?

Przede wszystkim, cytując, zawsze należy cytat prawidłowo oznaczyć- podać źródło cytowanego utworu i jego twórcę. Zgodnie z ogólną zasadą prawa autorskiego, aby rozpowszechniać dzieło, należy uzyskać zgodę jego autora. Odstępstwem od tej zasady jest prawo cytatu, które niestety często bywa źle rozumiane. Prawo cytatu według art. 29 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych brzmi następująco:

“Wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki rozpowszechnionych utworów oraz rozpowszechnione utwory plastyczne, utwory fotograficzne lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym celami cytatu, takimi jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna lub naukowa, nauczanie lub prawami gatunku twórczości”.

Tworząc nowe dzieła, można więc wykorzystywać urywki utworów lub utwory, jeżeli jest to uzasadnione jednym z celów cytatów wymienionych w przepisie. Poniższe cele wymagają krótkiego omówienia. Wyjaśnienie to takie użycie fragmentu, które jest niezbędne, aby wypowiedź miała sens i była zrozumiała. Fragment cudzego utworu można zamieścić np. w recenzji, aby dokonać analizy krytycznej. Kolejny cel, czyli nauczanie, uzasadnia wykorzystywanie cudzych utworów do tworzenia pomocy naukowych np. podręczników lub wystąpień naukowych. Ostatni cel dot. korzystania z cudzego utworu artystycznego, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości. Gatunki te to parodia, pastisz i karykatura. Trudno przecież byłoby stworzyć np. parodię dzieła, nie opierając się przy tym na oryginale.

Fragment utworu jako utwór samoistny

Anna Maria Sobczak

Fragment utworu również jest chroniony przez prawo autorskie. Części utworu, w tym poszczególne frazy utworów słownych, podlegają temu samemu reżimowi prawnemu co cały utwór i są chronione prawem autorskim, jeżeli przyczyniają się do oryginalności całego dzieła, a zawarte w nich elementy stanowią wyraz własnej twórczości intelektualnej autora utworu.

Co grozi za kopiowanie cudzych treści?

Uprawniony ma wobec osoby naruszającej prawa autorskie zarówno roszczenia na gruncie prawa cywilnego, jak i na gruncie prawa karnego.

Art. 8 PrAut wyposaża twórcę w roszczenia przeciwko osobom naruszającym jego autorskie prawa osobiste, a więc np. przeciwko osobom używającym jego utwór bez oznaczenia jego nazwiskiem czy pseudonimem.



Hanna Czupajło

Z kolei na gruncie art. 79 PrAut uprawniony, którego autorskie prawa majątkowe zostały naruszone, może żądać od naruszającego:

  • zaniechania naruszenia
  • usunięcia skutków naruszenia
  • naprawienia wyrządzonej szkody
  • wydania uzyskanych korzyści
  • oświadczenia w prasie

Ustawa PrAut reguluje również zasady odpowiedzialności karnej za naruszenie praw autorskich i za poszczególne przestępstwa przewiduje kary grzywny, ograniczenia wolności, a nawet pozbawienia wolności. Przykładowo, za przywłaszczenie autorstwa lub rozpowszechnianie utworu bez podania nazwiska lub pseudonimu twórcy grozi nawet do 3 lat pozbawienia wolności.

Kopiowanie cudzych treści, jak i innego rodzaju naruszenia prawa autorskiego mogą nieść za sobą poważne konsekwencje. Tworząc content marketingowy nie trudno narazić się na odpowiedzialność wynikającą z praw autorskich innych osób. Warto więc tworzyć treści z głową, a korzystając z utworów należących do innych osób postarać się o ich zgodę.