O jakich zasadach trzeba pamiętać podczas oznaczania reklam na YouTube czy Instagramie?

Czym tak naprawdę jest blog/vlog? Między prawem prasowym a ustawą o KRRiT

Na samym początku należy odpowiedzieć na pytanie, czym tak naprawdę jest blog lub vlog w świetle prawa. Paradoksalnie, odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna.

W kontekście blogów należy rozważyć, czy spełniają one definicję prasy. Zgodnie z art. 7 ust. 2 pkt 1 Prawa prasowego, prasą są: „publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą”. W dalszej części tego przepisu wymieniono przykładowe publikacje spełniające tę definicję, są to w szczególności:

• dzienniki i czasopisma,
• serwisy agencyjne,
• stałe przekazy teleksowe,
• biuletyny,
• programy radiowe i telewizyjne,
• kroniki filmowe.

Zgodnie z ww. ustawą, prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie, publikacje periodyczne rozpowszechniane za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki. Prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską. Z powyższej, bardzo szerokiej definicji można wywnioskować, że w pewnych przypadkach blogi mogą spełniać definicję prasy, aczkolwiek kwestia ta nie jest jednoznaczna. Co to w praktyce oznacza dla influencera? Opisujemy to poniżej.

W kontekście vlogów, czyli m.in. kanałów na YouTube warto wspomnieć również o ustawie o radiofonii i telewizji, która dotyczy m.in dostawców i nadawców usług medialnych oraz platform udostępniania wideo ustanowionych na terytorium RP. W praktyce będzie jednak dotyczyła dużych podmiotów – nadawców telewizyjnych czy serwisów streamingowych jako takich, a nie vlogerów prowadzących na tychże serwisach działalność na niewielką skalę. W tym kontekście należy jednak zachować ostrożność i śledzić bieżące decyzje organów, bowiem temat stosowania przepisów ustawy o radiofonii i telewizji w odniesieniu do vlogerów był przedmiotem rozważań doktryny oraz sądownictwa.

Obowiązki ogólne wynikające z tzw. prawa reklamy

Przede wszystkim warto wskazać, że w Polsce nie funkcjonuje jednolity akt prawny dotyczący prawa reklamy, obowiązki i regulacje w tym kontekście są rozproszone po wielu aktach prawnych, m.in ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z ww. aktem prawnym, czynem nieuczciwej konkurencji jest:

1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi;
3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Brak oznaczenia treści sponsorowanej jako reklamy może być kwalifikowany m.in. jako niedozwolona kryptoreklama, w tym reklama wprowadzająca w błąd. Za takie działanie Prezes UOKiK może nałożyć na influencera karę administracyjną i zakazać stosowania nieuczciwej praktyki rynkowej. O wysokości kary i innych konsekwencjach piszemy poniżej.

Warto wskazać, że regulacji z zakresu prawa konkurencji musi przestrzegać każdy przedsiębiorca, zarówno bloger jak i vloger, ale także przedsiębiorca prowadzący działalność w branży IT, marketingowej czy produkcyjnej.

Obowiązki w kontekście prawa prasowego

Tak jak wspomnieliśmy powyżej, w doktrynie nie jest jasne czy blog podlega pod regulacje prawa prasowego czy nie, kwestia kwalifikacji bloga jako prasy ma zarówno wielu zwolenników, jak i przeciwników. Najważniejszym obowiązkiem wynikającym z przepisów prawa prasowego jest dla twórcy bloga oznaczanie materiałów promocyjnych w taki sposób, aby nie pozostawiać wątpliwości co do tego, że są elementem reklamy. Nie mogą one sprawiać wrażenia kolejnego wpisu lub jego integralnej części.

Bloger może zaznaczyć fakt stosowania reklamy m.in. poprzez otoczenie wyświetlanej reklamy ramką i podpisanie jej jako „reklama/materiał reklamowy”, bądź zastosowanie jakiegokolwiek innego równoważnego środka. Ważne, aby różnice między wpisami, a reklamą były łatwo dostrzegalne dla czytelników bloga już na pierwszy rzut oka.

Warto jednak wskazać, że niektórzy blogerzy nie ograniczają się jedynie do reklam wyświetlanych „w tle” w formie banerów, ale publikują całe wpisy o charakterze promocyjnym. W takich sytuacjach zaleca się, aby bloger zamieścił informację o charakterze wpisu, na przykład „wpis reklamowy/sponsorowany”, w sposób łatwo zauważalny dla czytelników i analogicznie do fragmentu opisanego powyżej.

Dodatkowo, jeżeli w związku ze stworzeniem danego wpisu otrzymał jakąkolwiek korzyść, taką jak pieniądze, ale również darmowe produkty, usługi, czy zniżki, powinien on również ujawnić tę okoliczność. W tym zakresie UOKiK rekomenduje przykładowe oznaczenia: “#MateriałReklamowy” czy “[materiał reklamowy]” lub #WspółpracaReklamowa.¹

Oznaczanie współpracy na blogu- praktyczne wskazówki

W tym kontekście warto wskazać na kilka praktycznych kwestii, które mogą sprawić, że reklama w social media będzie w pełni legalna. W tym punkcie bazujemy nie tylko na poglądach orzecznictwa i doktryny, ale także na oficjalnych wytycznych UOKiK.²

Po pierwsze, należy zawsze oznaczać treści promocyjne w sposób jasny i czytelny. Urząd rekomenduje, aby było to oznaczenie niebudzące wątpliwości, co do charakteru przekazu, w języku polskim. Z tego względu niewystarczające jest zastosowanie hasztagu (np. #ad), w formie skróconej (np. autopromo) czy w języku obcym (advertisement).

Po drugie, w przypadku platform takich jak Instagram czy TikTok, właściwe oznaczanie współpracy powinno wykorzystywać funkcjonalność oferowaną przez daną platformę do oznaczenia materiału jako sponsorowanego, a tym samym jasno wskazywać, że jest to treść promowana, wraz ze wskazaniem reklamowanej marki, a całość powinna być czytelna i zrozumiała dla odbiorców.

Po trzecie, zwłaszcza w kontekście treści video czy vlogów, należy unikać podejrzeń o krypto-promowanie produktów. Niemniej jeśli jako influencer promujesz określony produkt, na przykład marka odzieżowa przesłała koszulkę w zamian za nagranie filmu lub producent podarował skrzynkę napojów w zamian za konsumpcję w trakcie nagrania, ważne jest, aby odbiorca został o tym poinformowany – w formie ustnej, ale też pisemnie, poprzez jasne oznaczenie w opisie materiału.

Przydatnym elementem w kontekście bezpieczeństwa prawnego prowadzonego bloga może być również rekomendowane przez UOKiK oznaczanie dwupoziomowe. Podczas publikowania materiałów reklamowych, influencer może użyć dostępnych funkcji w platformie społecznościowej do oznaczania treści komercyjnych. Jednocześnie powinien zadbać o to, żeby informacja o reklamowym charakterze treści była odpowiednio widoczna dla obserwatorów. Dwupoziomowe oznaczanie to nic innego jak korzystanie zarówno z funkcji oferowanych przez platformę, jak i dodatkowego oznaczenia we własnym zakresie (w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału).

Ile wynoszą kary za brak oznaczenia reklamy na blogu

Oczywistym jest, że za złamanie przepisów przedsiębiorca czy influencer może ponieść negatywne konsekwencje. W przypadku nielegalnej reklamy w mediach społecznościowych, na blogu czy YouTube negatywne konsekwencje mogą wystąpić na kilku polach:

• ze strony organów administracji, przez UOKiK może zostać nałożona kara administracyjna w wysokości 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy, a także usunięcia skutków nieuczciwej reklamy i zaniechania dalszych naruszeń,
• ze strony konsumentów i konkurencji (czyli innych przedsiębiorców), może zostać zasądzony obowiązek ​​naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, czy zapłaty danej sumy na wskazany cel społeczny.

Podsumowanie

Stosowanie reklamy w szeroko pojętych social mediach przez influencerów wiąże się nie tylko z przywilejami, ale również z obowiązkami wynikającymi z różnych ustaw. Jednym z kluczowych jest obowiązek oznaczenia reklam. UOKiK od ponad roku interesuje się tym obszarem gospodarki, a nawet zdarzyły się już pierwsze kary dla influencerów. Aby zmaksymalizować korzyści związane z działalnością promocyjną, zarówno ze strony autorów treści internetowych jak i reklamodawców, warto przed podjęciem takiej współpracy zasięgnąć profesjonalnej porady prawnej.

Pytania i odpowiedzi

Zaufali nam: