Meme marketing – jak agencja social media może go wykorzystać w sposób zgodny z prawem?

Memy w social media – ograniczenia

Mimo że korzystanie z memów w ramach kampanii reklamowej czy pojedynczych postów w mediach społecznościowych może być znakomitą strategią promocyjną, warto jednak zdawać sobie sprawę, że mimo prostoty samego aktywu mema – czy to w postaci zapisanego pliku na dysku, czy dodanego komentarza do istniejącego obrazu – agencja publikująca memy musi być świadoma, że niewłaściwe użycie może pociągnąć za sobą poważne konsekwencje prawne. Kluczowymi naruszeniami, do których może dojść w wyniku takiej publikacji, są przede wszystkim naruszenie prawa autorskiego oraz prawa do wizerunku.

Publikacja memów a prawo autorskie

Pomimo codziennej fali memów zalewających przestrzeń internetową, niektórzy mogą przypuszczać, że są one swoistym dobrem wspólnym, nieobjętym regulacjami prawa autorskiego. Niemniej jednak takie przekonanie jest błędne. Mem spełnia bowiem ściśle określoną definicję utworu, zgodnie z art. 1 ust. 1 ustawy z 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Według tej definicji utwór to ” każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór)”.

Utwór powinny charakteryzować trzy szczególne przesłanki:

1) musi być to rezultat pracy człowieka

2) rezultat ten musi mieć jakąkolwiek ustaloną postać

3) musi on powstać w efekcie działalności twórczej o indywidualnym charakterze.

W kontekście pierwszej z wymienionych przesłanek, pojawiają się wątpliwości dotyczące wykorzystywania przez twórców memów oprogramowania, a konkretnie tzw. generatorów. Warto jednak zaznaczyć, że większość z tych narzędzi pełni funkcję ułatwiającą łączenie tekstu z obrazkami, często dostarczając nawet same grafiki, co dodatkowo ułatwia proces tworzenia. Konieczne jest zazwyczaj ręczne wpisanie tekstu, a czasem edycja jego koloru czy czcionki. W zasadzie zatem, pomimo sugestywnej nazwy, generatory memów nie tworzą memów samodzielnie, lecz zazwyczaj wymagają interwencji człowieka na tyle istotnej, że rezultat ich działania można uznać za efekt ludzkiej kreatywności przy wykorzystaniu tych narzędzi.

Tradycyjnie największe problemy związane są z kwalifikacją trzeciej koniecznej właściwości utworu, czyli warunku twórczości o indywidualnym charakterze. Kwestia jest tym istotniejsza, że odgrywa ona w prawie autorskim rolę podwójną: nie tylko pozwala zakwalifikować konkretny wytwór intelektualny jako utwór, ale również determinuje zakres ochrony, tylko bowiem w takim zakresie, w jakim dzieło spełnia tę przesłankę, jest ono chronione prawem autorskim. W konsekwencji te części utworu, które tej przesłanki nie spełniają, nie będą podlegały ochronie, mimo przyjęcia, że utwór jako całość stanowi przedmiot prawa autorskiego. Przesłanka jest spełniona wówczas, gdy istnieje subiektywnie nowy wytwór intelektu, jest ona zatem ujmowana wyłącznie w płaszczyźnie nowości subiektywnej i zorientowana retrospektywnie.

W większości jednak memy nie stanowią utworu samoistnego, a tak zwany utwór zależny. Zastosowanie ma tu art. 2 prawa autorskiego, z którego wynika, iż opracowanie cudzego utworu, w szczególności tłumaczenie, przeróbka, adaptacja, jest przedmiotem prawa autorskiego bez uszczerbku dla prawa do utworu pierwotnego. Rozporządzanie i korzystanie z takiego memu zależy od zezwolenia twórcy utworu pierwotnego (prawo zależne). Może to być zatem problematyczne w kontekście używania takich memów w meme marketingu. Kolejną problematyczną kwestią jest konieczność wymienienia twórcy i tytułu utworu pierwotnego. Z uwagi na fakt, iż idea memów internetowych istnieje już wiele lat, a samych memów na całym świecie istnieć mogą miliony, wyśledzenie autora pierwotnego utworu graniczyć może z niemożliwością.

Nie bez znaczenia w kontekście memów ma dodany na mocy nowelizacji z 2015 r. art. 291 prawa autorskiego i rozszerzone tzw. prawo cytatu. Przepis ten stanowi, że dozwolone jest korzystanie z cudzych utworów na potrzeby parodii, pastiszu lub karykatury, w zakresie uzasadnionym prawami tych gatunków twórczości. Aktualnie uważa się, że mem może stanowić formę parodii i jako taka może korzystać z prawa cytatu. Korzystając z takiego prawa należy pamiętać o tym, że zgodnie z przepisami należy podać w każdym przypadku imię i nazwisko twórcy jak również odpowiednie źródło. Nie jest natomiast wymagana zgoda twórcy utworu pierwotnego. Zatem mimo tego, że mem wciąż stanowi opracowanie cudzego utworu, to na mocy prawa cytatu nie jest już konieczne uzyskanie zgody autora.

Wykorzystanie wizerunku a meme marketing

Pod pojęciem „rozpowszechniania” wizerunku, zgodnie z art. 6 ust. 1 pkt 3 prawa autorskiego należy rozumieć udostępnienie go publicznie w jakikolwiek sposób.

Wizerunek jest jednym z dóbr osobistych każdego człowieka, który jest chroniony zarówno na podstawie kodeksu cywilnego, jak i ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a także przepisów RODO. Wizerunkiem, najogólniej mówiąc, jest zarówno zespół fizycznych cech człowieka, które składają się na jego wygląd i pozwalają na jego identyfikację, ale także inne cechy pozwalające nam rozpoznać konkretną jednostkę, jak np. głos, charakteryzacja, ubiór, sposób poruszania się i kontaktowania z otoczeniem.

Co w przypadku gdy chcemy do memu wykorzystać fotografię konkretnej osoby? Zgodnie z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, co do zasady rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Aby przerobić i rozpowszechnić zdjęcie przedstawiające osobę, której zdjęcie pasuje do naszego mema, konieczne byłoby więc nie tylko ustalenie autorstwa zdjęcia, ale i uzyskanie zezwolenia osoby na nim przedstawionej.

Od tej zasady istnieje kilka wyjątków, jednak ich zastosowanie w kontekście memów wydaje się być wątpliwą gwarancją bezpieczeństwa dla twórców.

Do wyjątków tych zaliczamy przypadki, gdy:

– osoba, której wizerunek ma być rozpowszechniony, jest osobą powszechnie znaną, a jej wizerunek utrwalono w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych);

– wizerunek osoby stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza, lub też;

– osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Przepisy prawa autorskiego nie dostarczają precyzyjnych wytycznych dotyczących warunków, które muszą być spełnione, aby uznać zgodę na rozpowszechnianie wizerunku. Z tej nieokreśloności wynika wiele kwestii budzących wątpliwości, które częściowo są rozstrzygane przez orzecznictwo. Bez wątpienia zgoda musi być wyrażona jasno i jednoznacznie, eliminując wszelkie niejasności – nie można jej przyjmować poprzez domniemanie. Na przykład sam fakt braku sprzeciwu wobec fotografowania, czy nawet chęć pozowania do zdjęć, może oznaczać jedynie zgodę na utrwalenie wizerunku, ale niekoniecznie na jego rozpowszechnianie (por. orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 30 maja 2006 r., sygn. I ACa 246/05, niepublikowane; orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 10 lutego 2005 r., sygn. I ACa 509/04, niepublikowane).

W razie rozpowszechniania wizerunku osoby na nim przedstawionej bez wymaganego prawem zezwolenia przysługują roszczenia wymienione w art. 78 ust. 1 prawa autorskiego tj. żądanie zaniechania rozpowszechniania wizerunku, usunięcia skutków niezgodnego z prawem rozpowszechniania czy też żądanie odpowiedniej kwoty tytułem zadośćuczynienia lub przekazania określonej sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.

Podsumowanie

Meme marketing stanowi doskonałą strategię pozwalającą na wielokrotne zwiększenie zasięgów, jednakże korzystając z niego, należy być świadomym, że nieprawidłowo przeprowadzona kampania może negatywnie wpłynąć na reputację wśród obecnych i potencjalnych klientów. W przypadku naruszeń prawa może nawet skutkować procesem sądowym. Dlatego też warto zainwestować czas i wysiłek we współpracę z prawnikiem specjalizującym się w obszarze prawa autorskiego podczas projektowania kampanii memowej. Taka współpraca pozwoli nam skutecznie zminimalizować ryzyko i uniknąć potencjalnych konsekwencji prawnych.

Pytania i odpowiedzi

Zaufali nam: