Maciej Szukała
|
30 listopada 2022
Spis treści

W dobie powszechnego dostępu do mediów i informacji konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni na agresywną formę reklamy, która nachalnie promuje dany produkt. Skoro stosowane od dziesięcioleci mechanizmy marketingu zawodzą, producenci stosują coraz bardziej zawoalowane, ale jak się okazuje, nie mniej skuteczne, formy reklamy. Do szczególnie popularnych można zaliczyć lokowanie produktu oraz lokowanie tematu. Co to takiego i jak zostały one uregulowane w polskim prawie?

Na czym polega lokowanie produktu?

Czym w praktyce jest lokowanie produktu? Tak zwany product placement to zaprezentowanie w ramach środków masowego przekazu określonego dobra. Prezentacja zasadniczo następuje w sposób subtelny, więc odbiorca ma świadomość, że tocząca się akcja nie dotyczy danego towaru, ale jednocześnie poprzez odbiór spotu reklamowego lub sceny przyswaja sobie podświadomie określone cechy i wartości, jakie ten produkt niesie ze sobą.

Marka samochodów Aston Martin, zegarki Omega lub alkohol Martini w filmach o Jamesie Bondzie? Marka Bentley w legendarnym serialu Miami Vice? Przykłady można mnożyć dziesiątkami!

Sprawnie przeprowadzony product placement to doskonała forma promocji, ponieważ odbiorca na czas oglądania filmu lub serialu wyłącza naturalne mechanizmy obronne, które ostrzegają go przed kolejną próbą sprzedaży. Innymi słowy, oglądamy reklamy, chociaż nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. Zaprojektowanie przekazu medialnego, który nie będzie naruszał obowiązujących przepisów, wymaga jednak dobrej znajomości prawa.

Lokowanie produktu może przybierać najróżniejsze formy, np.:

  • odzieży noszonej przez głównego bohatera, marki pojazdu lub wyposażenia;

  • pokazywanie produktów w tle sceny;

  • zachęcanie znanych osób, aby publicznie korzystały z produktów danej marki.

Warto wiedzieć, że lokowanie produktu nie ogranicza się wyłącznie do telewizji, choć tam występuje najczęściej. Obecnie stosuje się je także w innych środkach masowego przekazu (np. gry komputerowe, teledyski muzyczne, książki).

Co ciekawe uznaje się, że do lokowania produktu nie jest niezbędne prezentowanie samej marki. Wystarczy pokazanie jej cech charakterystycznych jak kolory, styl graficzny, zarys loga.

Product placement a przepisy prawa

Pojęcie lokowania produktu w polskim porządku prawnym pojawia się w treści ustawy o radiofonii i telewizji, która implementuje Dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 roku w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (tzw. dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych).

Zgodnie z art. 1 ust. 1 pkt m dyrektywy poprzez pojęcie lokowania produktu należy rozumieć wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do:

  • produktu;

  • usługi;

  • znaku towarowego produktu lub usługi.

Elementy te muszą stanowić część samej audycji, a w zamian za ich ujawnienie należna jest opłata lub podobne wynagrodzenie.

Polska ustawa w art. 4 pkt. 21 definiuje lokowanie tematu jako przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.

Samym przekazem handlowym jest natomiast każdy przekaz towarzyszący audycji, który ma bezpośrednio lub pośrednio służyć prezentacji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą, lub zawodową w zamian za opłatę bądź wynagrodzenie.

Na jakich zasadach można stosować lokowanie produktu?

Zgodnie z art. 17a ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji lokowanie produktu dopuszczalne jest we wszystkich audycjach z wyjątkiem:

  • serwisów informacyjnych, z wyłączeniem sportowych i prognozy pogody;

  • audycji publicystycznych o tematyce społeczno-politycznej;

  • audycji dotyczących spraw konsumenckich;

  • audycji religijnych;

  • audycji dla dzieci.

Konstrukcja przepisów zakłada wyraźne oznaczenie, że dany przekaz zawiera lokowanie produktu. W programach telewizyjnych umieszcza się znak graficzny. Z kolei w audycjach radiowych lokowanie jest podkreślane poprzez sygnał dźwiękowy na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub sprzedaż.

Jeżeli audycja zawierająca lokowanie produktu została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie na końcu audycji należy zamieścić neutralną informację o producencie, lub sprzedawcy lokowanego towaru, lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę, a także o samym towarze lub usłudze.

Regulacja ma na celu wymuszenie na podmiotach promujących swoje dobra przekazywanie informacji w sposób maksymalnie uczciwy, bez odwoływania się do podświadomych skojarzeń konsumentów.

Artykuł 17a ust. 4 ustawy o radiofonii i telewizji stanowi, że lokowanie produktu nigdy nie może naruszyć samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy, któremu zawsze przysługuje prawo o ostatecznym decydowaniu o kształcie audycji oraz miejscu reklamy w danym cyklu informacji. Sam fakt lokowania nie jest przesłanką, która mogłaby wyłączyć odpowiedzialność nadawcy za treść audycji.

Warunki lokowania produktu zostały unormowane w rozporządzeniu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 30 czerwca 2011 r., w sprawie szczegółowych warunków lokowania produktu. Warto zwrócić uwagę na §2 ust. 4 aktu wykonawczego, zgodnie z którym każdorazowe oznaczone znakiem graficznym audycji powinno trwać nie krócej niż 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5% powierzchni ekranu.

Ograniczenia w lokowaniu produktu

Nawet jeśli samo lokowanie produktu jest dopuszczalne, musi ono być stosowane z zachowaniem określonych granic:

  • nie może nadmiernie eksponować danego produktu;

  • nie może zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów, lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.

Niestety wykorzystanie przez ustawodawcę pojęć nieostrych utrudnia wykładnię przepisu i niejako przerzuca obowiązek zdefiniowania dopuszczalnych granic lokowania na strony zawierające umowę lub sąd rozstrzygający spór.

Całkowicie zakazane jest lokowanie produktów, o których mowa w art. 16b ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji, tj.:

  • wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych lub produktów je imitujących, oznaczonych symboliką związaną z używaniem tytoniu, papierosów elektronicznych i pojemników zapasowych;

  • napojów alkoholowych;

  • świadczeń zdrowotnych udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza;

  • produktów leczniczych;

  • gier cylindrycznych, gier w karty i kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach;

  • substancji psychotropowych, środków odurzających oraz innych produktów o podobnym działaniu;

  • usług w zakresie udostępniania solarium.

Mechanizm kontroli lokowania produktu

Zgodnie z art. 17b ust. 7 ustawy nadawca jest zobowiązany do prowadzenia i przechowywania ewidencji audycji, w których zastosowano lokowanie produktu. Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji może żądać od nadawcy przedstawienia tej dokumentacji w zakresie niezbędnym do kontroli zgodności z przepisami dotyczącymi lokowania produktu.

Zgodnie z przywołanym wyżej rozporządzeniem ewidencja powinna zawierać:

  • tytuł i gatunek audycji;

  • datę rozpowszechnienia, godzinę rozpoczęcia i czas trwania audycji;

  • nazwę podmiotu lokującego oraz nazwę lokowanego produktu w przypadku audycji wyprodukowanych przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie.

Ewidencja powinna być przechowywana przez okres 1 roku od zakończenia roku, w którym audycja została rozpowszechniona.

Czym jest lokowanie tematu?

Od lokowania produktu należy odróżnić lokowanie tematu (ang. topic placement). Zgodnie z art. 4 pkt. 22 ustawy o radiofonii i telewizji. Mianem lokowania tematu określa się przekaz handlowy polegający na nawiązywaniu do towaru w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę, lub podobne wynagrodzenie. Można uznać, że lokowanie tematu jest wariantem lokowania produktu, ale ogranicza się do mówienia o towarze lub usłudze bez pokazania jego wizerunku.

Poprzez lokowanie tematu należy rozumieć np. stworzenie materiału (zazwyczaj będzie to nagranie audio, np. podcast) na zamówienie osoby trzeciej i przez nią opłacone, który ma poruszać określone zagadnienia. W praktyce będą to często zagadnienia związane z działalnością gospodarczą prowadzoną przez zlecającego albo oferowanymi przez nią produktami lub usługami. Innym przykładem lokowania tematu jest wprowadzenie do scenariusza filmu dialogu między postaciami, z którego będzie w sposób oczywisty wynikało, o jakich produktach lub usługach rozmawiają.

Podobnie jak lokowanie produktu także lokowanie tematu stanowi formę ukrytej reklamy z tą różnicą, że ustawa nie przewiduje wyjątków od zakazu lokowania tematu. Stosownie do art. 16c pkt. 3 lokowanie tematów jest zabronione.

Dla wykazania nielegalności lokowania tematu niezbędne jest udowodnienie, że nadawca otrzymał wynagrodzenie z tego tytułu. Sam fakt przeprowadzenia merytorycznej rozmowy nie oznacza jeszcze, że działanie jest sprzeczne z prawem w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji.

Czym jest ukryty przekaz handlowy?

Od lokowania produktu oraz tematu należy odróżnić jeszcze ukryty przekaz handlowy, o którym mowa w art. 4 pkt. 20 ustawy o radiofonii i telewizji. Polega on na przedstawianiu w audycjach:

  • towarów;

  • usług;

  • nazwy;

  • firmy;

  • znaku towarowego;

  • działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi

Warunkiem uznania za ukryty przekaz handlowy jest zamiar dostawcy usługi medialnej, w szczególności związany z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, polega na uzyskaniu skutku reklamowego i jednocześnie powstaje ryzyko wprowadzenia publiczności w błąd co do charakteru przekazu.

Ukryty przekaz handlowy jest całkowicie zabroniony w oparciu o art. 16c pkt. 1 ustawy o radiofonii i telewizji.

Bezwzględny zakaz stosowania lokowania tematów oraz umieszczania ukrytych przekazów handlowych przy jednoczesnym – częściowym – dopuszczeniu product placement mogą rodzić wątpliwości co do tego, kiedy reklama jest jeszcze dopuszczalna, a kiedy stanowi już naruszenie przepisów. Pomimo upływu kilku lat od wejścia w życie nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji wciąż brakuje jasnych i jednoznacznych stanowisk sądów w tej kwestii.

Dlatego nadawca, który nie chce narazić się na zarzut naruszenia prawa, powinien rozważyć zwrócenie się o radę do kancelarii prawnej z wieloletnim doświadczeniem w zakresie stosowania prawa nowych technologii. Wykwalifikowani prawnicy pomogą w zidentyfikowaniu charakteru przekazu, a także ewentualnej modyfikacji jego treści.

Pytania i odpowiedzi:

Tak, zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt. 2 i 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji lub może wprowadzić klienta w błąd i wpłynąć na jego decyzje dotyczące nabycia towaru lub usługi.

Zgodnie z art. 12 ust. 2 prawa prasowego dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub organizacji zainteresowanej reklamą. Co więcej wszystkie ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego (art. 36 ust. 2 ustawy).

Zgodnie z art. 53 ust. 1 ustawy o radiofonii i telewizji, jeżeli nadawca narusza przepisy dotyczące lokowaniu produktu Przewodniczący KRRiT wydaje decyzję nakładającą na nadawcę karę pieniężną w wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością przeznaczoną do rozpowszechniania programu drogą naziemną. Jeżeli nadawca nie uiszcza opłat kara wynosi do 10% przychodów osiągniętych w poprzednim roku podatkowym.



Zaufali nam:


5/5 - (liczba głosów: 2)