W ostatnim czasie jest głośno o wszczęciu postępowania UOKiK w sprawie oznaczania publikacji sponsorowanych. Chodzi głównie o kryptoreklamy w mediach społecznościowych. Uderzyło to między innymi w jednego z największych influencerów w Polsce – Friza, który otrzymał wezwanie do przesłania wszystkich umów zawartych w 2021 roku. Jak legalnie współpracować z influencerami, aby nie narazić się na problemy? O co powinien zadbać przedsiębiorca zanim zleci reklamę swojego produktu?
Czym jest influencer marketing – czyli słów kilka o podstawach
Influencer marketing to strategia marketingowa, która polega na wykorzystaniu popularności i autorytetu osób znanych w mediach społecznościowych (influencerów) do promowania produktów lub usług. Influencerzy tworzą społeczność obserwujących, którzy chętnie śledzą ich działania i wchodzą z nimi w interakcje. Wpływowi użytkownicy umieszczają nazwy marek w swoich treściach na portalach społecznościowych, rekomendując je swoim obserwatorom i zachęcając ich do zakupu produktów, których sami używają. Influencer marketing ma na celu wykorzystanie potencjału rekomendacyjnego influencerów w celu dotarcia do określonej grupy docelowej i potencjalnych klientów.
Współpraca z influencerem jest legalna, pod warunkiem, że jest prowadzona zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa. Aktualnie, jeśli influencer otrzymuje wynagrodzenie (pieniądze, produkty, usługi itp.) za promowanie produktu lub usługi, musi to jasno zaznaczyć w swoim poście lub filmie, że dany komunikat ma charakter sponsorowany. Może to obejmować użycie hashtagów takich jak #ad, #sponsored, #paidpartnership lub innych podobnych oznaczeń, które wskazują, że post jest formą reklamy.
Ponadto influencerzy nie mogą wprowadzać w błąd swoich obserwujących. Na przykład, nie mogą twierdzić, że używali produktu, jeśli tak nie było, ani nie mogą przypisywać produktowi cech, których nie posiada.
Czym jest kryptoreklama? Definicja
Kryptoreklamę według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowi wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji. Określa się ją można również jako „reklamę ukrytą”. Będzie to więc każdy przekaz medialny, który mimo pozornie neutralnego wydźwięku, ma zachęcać do skorzystania z jakiejś usługi lub nabycia konkretnego produktu.
Co więcej, ustawa uznaje takie działanie za nieuczciwą praktykę rynkową, jeżeli polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.
Kiedy mamy do czynienia z kryptoreklamą w kontekście współpracy z influencerem?
Według przepisów prawa, kryptoreklama to przekazywanie odbiorcom informacji na temat produktu lub usługi poprzez udawanie szczerego, spontanicznego polecenia, aby nakłonić do nabycia danego towaru lub skorzystania z danej usługi. O nieuczciwej praktyce rynkowej mówimy jednak wtedy, gdy zaistnieje również kilka innych warunków. Po pierwsze, taka informacja jest przekazywana za pośrednictwem środków masowego przekazu. W odniesieniu do influencerów będą to więc wszelkie media społecznościowe (np. Instagram, Facebook, Twitter) czy serwisy internetowe typu YouTube, a nawet własny blog.
Po drugie, informacja ma formę treści publicystycznej, a więc np. została opublikowana w formie wpisu, filmiku, czy podcastu (zapis dźwięku), które docierają do odbiorcy. Po trzecie, jest to reklama płatna, czyli influencer pozyskuje dzięki niej korzyści finansowe od firmy przekazującej produkt. I wreszcie po czwarte, tego typu reklama jest ukryta, a współpraca z marką nie zostaje oznaczona, przez co wydaje się neutralnym, szczerym i spontanicznym poleceniem.
Gdy zostaną spełnione wszystkie powyższe warunki, mamy do czynienia z kryptoreklamą.
Influencer marketing – przepisy regulujące współpracę z influencerem
Bardzo ważną kwestią jest fakt, że współpraca z influencerem musi zostać oznaczona wyraźnie – tak, by odbiorca od razu mógł określić, jaki jest stosunek influencera z konkretną marką. Wiele osób stosuje w tym celu hasztag #advert lub #ad (często jako jeden z wielu), co nie jest równoznacznie z „wyraźnym oznaczeniem”. Odbiorca może nie zwrócić uwagi na ten hasztag, przez co istnieje prawdopodobieństwo, że uzna post za niesponsorowany. Informacja ta musi być w sposób jasny i wyraźny oznaczona w poście, bez pozostawiania żadnych wątpliwości i pola do domysłów.
Wśród przepisów regulujących zagadnienia kryptoreklamy i współpracy z influencerami można wymienić:
- Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – według art. 3 ust. 2 podstawowym czynem nieuczciwej konkurencji jest nieuczciwa lub zakazana reklama, za to art. 16 precyzuje czyny nieuczciwej konkurencji w reklamie – będzie to reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, a także wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
- Ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zgodnie z art. 4 praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu. Wśród zaniechań wprowadzających błąd ustawa wymienia głównie nieujawnienie handlowego celu praktyki (art. 6 ust. 3), jeśli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i powoduje lub może powodować podjęcie przez konsumenta decyzji związanej z umową, której w innym przypadku by nie podjął. W ustawie znajduje się też przepis mówiący bezpośrednio o kryptoreklamie: nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach jest kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (art. 7 ust. 11).
Chociaż nie istnieje żaden przepis, który wyznaczyłby w sposób jednoznaczny, jak powinno się oznaczać promowanie danego produktu z udziałem influencerów, przyjmuje się, że brak takiej informacji będzie kwalifikowany jako kryptoreklama. Liczy się więc wyłącznie to, aby współpraca została oznaczona w sposób wyraźny i nie wprowadzała odbiorcy w błąd. Nie trzeba zawierać informacji o formie wynagrodzenia, jednak należy powiadomić odbiorców o samym fakcie reklamowania. Influencer musi więc jawnie określić charakter relacji z daną marką.
Influencer marketing – kara za niedozwoloną kryptoreklamę
Konsekwencje za niedozwoloną kryptoreklamę mogą być dość poważne. Przede wszystkim konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może wymagać od influencera:
1. zaniechania tej praktyki;
2. usunięcia jej skutków;
3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
4. naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;
5. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.
Istnieje też możliwość odpowiedzialności karnej w przypadkach, gdy zostanie zastosowana agresywna praktyka rynkowa. Według art. 15 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym takie działania podlegają karze grzywny.
Legalna współpraca z influencerem krok po kroku
Podstawą legalnej współpracy z influencerem jest umowa określająca ramy współpracy i zabezpieczająca interesy obu stron. Wszystkie punkty umowy powinny być opisane wyczerpująco. Oto kilka kluczowych:
- poprawne oznaczenie przedmiotu umowy – należy określić zobowiązania przedsiębiorcy i influencera w sposób precyzyjny, czyli opisać m.in. formę publikacji (np. instastory, film, wpis), czas trwania materiału, czy liczbę i częstotliwość wpisów;
- sposób, wysokość i formę przekazania wynagrodzenia – może być to umowa rezultatu, czyli influencer dostaje wynagrodzenie pieniężne dopiero wtedy, gdy ktoś faktycznie kupi daną rzecz od przedsiębiorcy z jego polecenia; albo starannego działania, czyli w sytuacji, gdy influencer otrzymuje wynagrodzenie bez względu na dokonany zakup. Jeszcze inna opcja to model hybrydowy – wówczas uzyskuje zarówno podstawowe wynagrodzenie, jak i procent od zakupów dokonanych przez jego followersów;
- ocenę realizacji umowy – przedsiębiorca powinien zastrzec w umowie prawo do oceny działań podjętych przez influencera oraz dokładne kryteria, według których takiej oceny dokona. Może też zastrzec sobie prawo do obniżenia wynagrodzenia influencera, gdy ten okaże się nierzetelny w swych działaniach;
- kwestie związane z prawem do wizerunku oraz prawami autorskimi – współpraca z influencerem często przyczynia się do powstania utworu, np. zdjęcia, nagrania lub filmu, dlatego zgodnie z przepisami prawa autorskiego należy zadbać o udzielenie licencji lub przeniesienie autorskich praw majątkowych;
- regulacje związane z zakazem konkurencji – marka chroni się w ten sposób przed udziałem influencera w działaniach reklamowych konkurencyjnych firm z tej samej branży;
- klauzule NDA – pozwalają zachować poufność (ich obecność w umowie jest zależna od woli stron).
Umowę warto podpisywać z każdym influencerem, niezależnie od jego zasięgów czy okoliczności, np. również wtedy, gdy opiera się wyłącznie na barterze (wymiana towaru za usługę). Wówczas zmniejszymy ryzyko wystąpienia konfliktów, a przy tym jaśniej możemy określić wzajemne oczekiwania.
Influencerzy a UOKIK – słowem podsumowania
Śledzeniem wyżej wymienionych przekroczeń prawa zajmuje się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Od końca września UOKiK przesyła do influencerów listy z prośbą o przekazanie wszystkich umów zawartych w 2021 roku. Za nieudzielenie tej informacji grozi kara finansowa w wysokości sięgającej 50 mln euro. Wśród osób, które mają zostać poddane postępowaniu wyjaśniającemu, znalazł się m.in. Friz (założyciel Ekipy).
Z perspektywy ekspertów działania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów są dość chaotyczne, m.in. ze względu na wymóg przesyłania umów na płytach CD, co jest archaicznym pomysłem. Oprócz tego wiele osób wyraża zdziwienie, że takie działania zostały podjęte dopiero teraz.
Prawdopodobnie na razie chodzi wyłącznie o określenie skali tego zjawiska. Istnieje jednak szansa, że przyczyni się to do wprowadzenia nowych regulacji, które zapewnią odpowiednie standardy etycznej reklamy w mediach społecznościowych. Oczywiście wymagałoby to głównie rzeczywistej kontroli ze strony organów państwa.
Podsumowując, influencerzy powinni jasno informować followersów, że publikują materiał reklamowy. W innym przypadku może to zostać uznane za kryptoreklamę, co jest działaniem sprzecznym z prawem i podlegającym karze finansowej.
FAQ
Zaufali nam:
