Legalna współpraca z influencerami - na czym polega?

Czym jest influencer marketing – czyli słów kilka o podstawach

Influencer marketing to strategia marketingowa, która polega na wykorzystaniu popularności i autorytetu osób znanych w mediach społecznościowych (influencerów) do promowania produktów lub usług. Influencerzy tworzą społeczność obserwujących, którzy chętnie śledzą ich działania i wchodzą z nimi w interakcje. Wpływowi użytkownicy umieszczają nazwy marek w swoich treściach na portalach społecznościowych, rekomendując je swoim obserwatorom i zachęcając ich do zakupu produktów, których sami używają. Influencer marketing ma na celu wykorzystanie potencjału rekomendacyjnego influencerów w celu dotarcia do określonej grupy docelowej i potencjalnych klientów.

Współpraca z influencerem jest legalna, pod warunkiem, że jest prowadzona zgodnie z obowiązującymi przepisami prawa. Aktualnie, jeśli influencer otrzymuje wynagrodzenie (pieniądze, produkty, usługi itp.) za promowanie produktu lub usługi, musi to jasno zaznaczyć w swoim poście lub filmie, że dany komunikat ma charakter sponsorowany. Może to obejmować użycie hashtagów takich jak #ad, #sponsored, #paidpartnership lub innych podobnych oznaczeń, które wskazują, że post jest formą reklamy.

Ponadto influencerzy nie mogą wprowadzać w błąd swoich obserwujących. Na przykład, nie mogą twierdzić, że używali produktu, jeśli tak nie było, ani nie mogą przypisywać produktowi cech, których nie posiada.

Czym jest kryptoreklama? Definicja

Kryptoreklamę według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowi wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji. Określa się ją można również jako „reklamę ukrytą”. Będzie to więc każdy przekaz medialny, który mimo pozornie neutralnego wydźwięku, ma zachęcać do skorzystania z jakiejś usługi lub nabycia konkretnego produktu.

Co więcej, ustawa uznaje takie działanie za nieuczciwą praktykę rynkową, jeżeli polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Kiedy mamy do czynienia z kryptoreklamą w kontekście współpracy z influencerem?

Według przepisów prawa, kryptoreklama to przekazywanie odbiorcom informacji na temat produktu lub usługi poprzez udawanie szczerego, spontanicznego polecenia, aby nakłonić do nabycia danego towaru lub skorzystania z danej usługi. O nieuczciwej praktyce rynkowej mówimy jednak wtedy, gdy zaistnieje również kilka innych warunków. Po pierwsze, taka informacja jest przekazywana za pośrednictwem środków masowego przekazu. W odniesieniu do influencerów będą to więc wszelkie media społecznościowe (np. Instagram, Facebook, Twitter) czy serwisy internetowe typu YouTube, a nawet własny blog.

Po drugie, informacja ma formę treści publicystycznej, a więc np. została opublikowana w formie wpisu, filmiku, czy podcastu (zapis dźwięku), które docierają do odbiorcy. Po trzecie, jest to reklama płatna, czyli influencer pozyskuje dzięki niej korzyści finansowe od firmy przekazującej produkt. I wreszcie po czwarte, tego typu reklama jest ukryta, a współpraca z marką nie zostaje oznaczona, przez co wydaje się neutralnym, szczerym i spontanicznym poleceniem.

Gdy zostaną spełnione wszystkie powyższe warunki, mamy do czynienia z kryptoreklamą.

Konsekwencje za niedozwoloną kryptoreklamę mogą być dość poważne. Przede wszystkim konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może wymagać od influencera:

1. zaniechania tej praktyki;

2. usunięcia jej skutków;

3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;

4. naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu;

5. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Istnieje też możliwość odpowiedzialności karnej w przypadkach, gdy zostanie zastosowana agresywna praktyka rynkowa. Według art. 15 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym takie działania podlegają karze grzywny.

Legalna współpraca z influencerem krok po kroku

Podstawą legalnej współpracy z influencerem jest umowa określająca ramy współpracy i zabezpieczająca interesy obu stron. Wszystkie punkty umowy powinny być opisane wyczerpująco. Oto kilka kluczowych:

• poprawne oznaczenie przedmiotu umowy – należy określić zobowiązania przedsiębiorcy i influencera w sposób precyzyjny, czyli opisać m.in. formę publikacji (np. instastory, film, wpis), czas trwania materiału, czy liczbę i częstotliwość wpisów;
• sposób, wysokość i formę przekazania wynagrodzenia – może być to umowa rezultatu, czyli influencer dostaje wynagrodzenie pieniężne dopiero wtedy, gdy ktoś faktycznie kupi daną rzecz od przedsiębiorcy z jego polecenia; albo starannego działania, czyli w sytuacji, gdy influencer otrzymuje wynagrodzenie bez względu na dokonany zakup. Jeszcze inna opcja to model hybrydowy – wówczas uzyskuje zarówno podstawowe wynagrodzenie, jak i procent od zakupów dokonanych przez jego followersów;
• ocenę realizacji umowy – przedsiębiorca powinien zastrzec w umowie prawo do oceny działań podjętych przez influencera oraz dokładne kryteria, według których takiej oceny dokona. Może też zastrzec sobie prawo do obniżenia wynagrodzenia influencera, gdy ten okaże się nierzetelny w swych działaniach;
• kwestie związane z prawem do wizerunku oraz prawami autorskimi – współpraca z influencerem często przyczynia się do powstania utworu, np. zdjęcia, nagrania lub filmu, dlatego zgodnie z przepisami prawa autorskiego należy zadbać o udzielenie licencji lub przeniesienie autorskich praw majątkowych;
• regulacje związane z zakazem konkurencji – marka chroni się w ten sposób przed udziałem influencera w działaniach reklamowych konkurencyjnych firm z tej samej branży;
• klauzule NDA – pozwalają zachować poufność (ich obecność w umowie jest zależna od woli stron).

Umowę warto podpisywać z każdym influencerem, niezależnie od jego zasięgów czy okoliczności, np. również wtedy, gdy opiera się wyłącznie na barterze (wymiana towaru za usługę). Wówczas zmniejszymy ryzyko wystąpienia konfliktów, a przy tym jaśniej możemy określić wzajemne oczekiwania.