Greenwashing w praktyce – czym skutkuje pozorowanie działań ekologicznych

Rosnące zanieczyszczenie środowiska i podejmowane w związku z tym działania Komisji Europejskiej (takie jak pakiet Fit for 55, zaostrzający się system EU ETS czy nowe rozporządzenie Fuel EU Maritime dla żeglugi) powodują, że inicjatywy proekologiczne coraz bardziej zyskują na znaczeniu. Jako konsumenci chętniej sięgamy po produkty i usługi powiązane z ochroną środowiska, co niestety bywa wykorzystywane przez producentów. Na konkretnych przykładach wyjaśniamy, czym jest greenwashing i jak go uniknąć.

Na czym polega greenwashing?

Greenwashing (niekiedy tłumaczony na język polski jako „ekościema” lub „zielone kłamstwo”) to działania reklamowane jako ekologiczne i sprzyjające środowisku. W praktyce jednak tego typu twierdzenia nie mają żadnego poparcia w faktach naukowych, a nierzadko bywa wręcz odwrotnie – ich geneza jest szkodliwa dla ekosystemu. Greenwashing polega na wykorzystywaniu rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów do zwiększenia sprzedaży, często poprzez stosowanie nieprecyzyjnych terminów, ogólnikowych deklaracji, grafik roślinnych czy zielonego koloru na opakowaniach, które mają sugerować, że produkt jest przyjazny dla środowiska, mimo braku dowodów lub certyfikatów. Firmy mogą także reklamować produkty jako nie zawierające freonów, mimo że ich stosowanie jest już zakazane prawem, lub podkreślać tylko jedną cechę produktu, ukrywając jego negatywny wpływ na środowisko.

Greenwashing to taktyka stosowana przez firmy jako element strategii marketingowej, mająca na celu poprawę wizerunku bez realnych działań proekologicznych. Jedną cechą charakterystyczną greenwashingu jest wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez fałszywe lub przesadzone informacje o ekologicznych właściwościach danego produktu. Firmy stosujące greenwashing często inwestują więcej w marketing ekologiczny niż w rzeczywiste działania na rzecz środowiska, co prowadzi do chaosu informacyjnego i utrudnia konsumentom podejmowanie świadomych decyzji. Ujawnienie greenwashingu prowadzi do utraty zaufania do marki i wszystkich komunikatów ekologicznych, co nazywane jest „zielonym sceptycyzmem”.

Wraz z popularyzacją trendów ekologicznych, zarówno Komisja Europejska, jak i lokalne organy zajmujące się zwalczaniem nieuczciwych praktyk handlowych (w Polsce jest to Prezes UOKiK), zwracają coraz baczniejszą uwagę na komunikaty uczestników rynku. To gra o wysoką stawkę, ponieważ potwierdzenie greenwashingu może wiązać się z milionowymi karami, a obie ustawy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych przewidują konsekwencje dla przedsiębiorców stosujących greenwashing, w tym możliwość żądania usunięcia skutków niedozwolonej praktyki przez konsumentów.

Potrzebujesz pomocy w analizie prawnej kampanii reklamowych? Sprawdź nasze usługi: https://rpms.pl/prawo-mediow-i-reklamy/.

Potrzebujesz porady prawnika?

Każda sytuacja jest inna.
Opisz swoją sprawę, a podpowiem, jakie kroki warto podjąć w Twoim przypadku.

Wyślij zapytanie

Greenwashing w podejściu Komisji Europejskiej

Pierwszym działaniem zakrojonym na szeroką skalę, które miało na celu zwalczanie greenwashingu, było postawienie przez Komisję Europejską zarzutów aż 21 globalnym liniom lotniczym (w tym m.in. Air Baltic, Air Dolomiti, Air France, Austrian Airlines, Brussels Airlines, Eurowings).

Zarzuty dotyczyły m.in.:

• stwarzania błędnego wrażenia, że uiszczenie dodatkowej opłaty na finansowanie projektów klimatycznych lub wsparcie wykorzystania alternatywnych paliw lotniczych może zmniejszyć lub całkowicie zrównoważyć emisję CO2;
• używania terminu „zrównoważone paliwa lotnicze” (SAF) bez wyraźnego uzasadnienia wpływu takich paliw na środowisko;
• używania określeń takich jak „zielony”, „zrównoważony” lub „odpowiedzialny” w sposób bezwzględny oraz wykorzystywania innych dorozumianych twierdzeń ekologicznych;
• deklarowania, że linia lotnicza zmierza do osiągnięcia zerowej emisji gazów cieplarnianych netto (GHG) bez jasnych, weryfikowalnych zobowiązań, wyznaczonych celów i niezależnego systemu monitorowania.

W tym przypadku w dużej mierze udało się uniknąć nałożenia kar finansowych. Większość uczestników postępowania zobowiązała się po prostu do zmiany swojej komunikacji marketingowej.

Praktyczne przykłady greenwashingu – na co należy uważać?

Zarzuty o greenwashing stawiane są coraz częściej, o czym świadczą mnożące się postępowania wyjaśniające wszczynane przez lokalne organy antykonkurencyjne. Zobacz, czym może skończyć się nieprzemyślana kampania reklamowa.

Ryanair vs Advertising Standards Authority (UK) Brytyjski organ regulacyjny zwrócił uwagę, że reklamy tego przewoźnika:

• sugerują, że latanie jako metoda transportu jest ekologiczne;
• opierają się na niepełnych danych;
• wprowadzają odbiorcę w błąd co do faktycznego wpływu lotów na klimat;
• promują mylące hasła (np. “Europe’s lowest emissions airline”, “lowest carbon emissions of any major airline”). W efekcie ASA uznał, że reklamy Ryanair w dotychczasowej postaci nie mogą być dłużej emitowane. Analogiczne rozstrzygnięcie zapadło w sprawie Etihad Airways, gdzie przewoźnik sugerował całkowitą neutralność klimatyczną lotów hasłem „Fly responsibly”.

Greenwashing jest również powszechny w branży odzieżowej, gdzie firmy reklamują produkty jako zrównoważone lub przyjazne dla środowiska, mimo że zawierają one niebezpieczne substancje syntetyczne lub nie spełniają deklarowanych standardów ekologicznych. Przykładem jest linia „Conscious” H&M, która była krytykowana za wprowadzające w błąd twierdzenia o zrównoważonym rozwoju. W branży spożywczej greenwashing może polegać na reklamowaniu produktów jako 'neutralnych klimatycznie’, mimo braku rzeczywistych działań w tym zakresie. W branży kosmetycznej natomiast produkty reklamowane jako ekologiczne często nie posiadają odpowiednich certyfikatów ani nie spełniają rzeczywistych standardów środowiskowych.

Czy greenwashing to jedyne ryzyko dla branży turystycznej? Wiele firm z branży turystycznej usiłuje zwiększyć sprzedaż, stosując nieuczciwe taktyki wywołujące presję na potencjalnych klientach. Ostrożność w stosowaniu komunikatów proekologicznych to nie wszystko. Organy regulacyjne zwracają uwagę także na:

• fałszywe sugestie o ograniczonej dostępności pokoi (nieodzwierciedlające stanu faktycznego);
• brak podania finalnej ceny dla konsumenta;
• brak możliwości nabycia towarów (np. biletów lotniczych) po reklamowanej cenie;
• promowanie najwyżej opłaconych reklam jako obiektywnie najlepszych ofert.

O tym, że brak rzetelności w reklamie może drogo kosztować, przekonały się już m.in. serwisy Booking.com, Airbnb, Trivago oraz linia lotnicza Aer Lingus.

Chcesz skonsultować z nami planowane kampanie reklamowe i zapewnić sobie spokój?
Napisz na adres mailowy: kancelaria@rpms.pl lub zadzwoń pod numer: 61 307 09 91.

Greenwashing w Polsce – na co zwraca uwagę UOKiK?

Greenwashing nie jest problemem wyłącznie firm zagranicznych. Według danych opublikowanych przez UOKiK, polscy konsumenci należą do najbardziej ufnych w stosunku do deklaracji o ekologiczności. Przedsiębiorcy chętnie to wykorzystują, wplatając w swoje komunikaty sprzedażowe informacje o „ekodostawie”, „bezemisyjności” czy pochodzeniu materiałów „w 100% z recyklingu”. Jakie działania przykuwają uwagę Prezesa UOKiK?

• Grupa Bolt: Zarzucono jej sugerowanie, że usługi realizowane są niemal wyłącznie samochodami elektrycznymi, podczas gdy w rzeczywistości flotę stanowią głównie pojazdy spalinowe. Wątpliwości wzbudziła również deklaracja, że 100% energii wykorzystywanej przez firmę pochodzi ze źródeł odnawialnych.
• Tchibo: Firma reklamowała jako „ekologiczne” i „pochodzące z recyklingu” towary, które w rzeczywistości zawierały zaledwie 10% recyklowanego materiału (pozostałe 90% produkowano z surowców kopalnych) . Dodatkowo komunikowano, że kapsułki Cafissimo „podlegają recyklingowi” i powracają do obiegu materiałowego, przemilczając fakt, że usługa ta działała wyłącznie na terytorium Niemiec i Austrii (a sam komunikat na polskim rynku podano wyłącznie w języku angielskim).
• Zara: Praktyki uznane za greenwashing zaobserwowano w kampanii „Join Life”. Marka posługiwała się bardzo ogólnikowymi hasłami (m.in. „zrównoważone podejście”, „zero waste”, „zerowa emisja netto”, „100% energii z OZE w naszych instalacjach”) , które nie miały realnego pokrycia w stosowanych rozwiązaniach.

Pod lupą UOKiK znalazły się także inne głośne firmy z branży dostaw:

• Allegro – za niejasne warunki informowania klientów o sadzeniu drzew w zamian za korzystanie z automatów Allegro One.
• DHL eCommerce – za używanie niejasnych haseł (np. „Logistyka na zielonym kursie”, „Korzystamy z zielonej energii”), sugerowanie szerokiego zastosowania elektrycznych aut i rowerów w dostawach oraz wprowadzanie w błąd, że użytkownicy mają istotny wpływ na redukcję śladu węglowego.
• DPD – za hasła takie jak „zielona flota samochodowa”, „DPD doręcza paczki neutralne dla środowiska” czy „ZERO emissions” (łącznie firma usłyszała aż 6 zarzutów).
• InPost – za promowanie sloganu „Dowozimy zeroemisyjny e-commerce” (podczas gdy większość floty to pojazdy benzynowe), stosowanie uproszczeń sugerujących ekologiczny charakter paczkomatów oraz za wdrożenie kalkulatora, który rzekomo pozwalał wiarygodnie wyliczyć ślad węglowy.

W kontekście działań proekologicznych, UOKiK podkreśla konieczność transparentności i weryfikacji tych działań przez konsumentów. Firmy powinny publikować szczegółowe raporty ESG, które pokazują ich rzeczywisty wpływ na środowisko, a także korzystać z wiarygodnych certyfikatów i etykiet zatwierdzonych przez regulatorów, aby potwierdzić autentyczność deklaracji dotyczących produktów ekologicznych. Transparentność działań proekologicznych zwiększa wiarygodność firmy i pozwala unikać greenwashingu. Konsumenci powinni zadawać sobie pytania dotyczące konkretności danych podawanych przez firmy, takich jak liczby, źródła, daty i certyfikaty, oraz zgłaszać podejrzenia dotyczące greenwashingu do Komisji Etyki Reklamy zgodnie ze standardami rynkowymi wpływającymi na pozytywnie postrzegane cele w celu odwrócenia uwagi z perspektywy konsumenta na ekologiczne fakty i typu działania spółki na niewielką skalę i szeroką gamę produktów.

Firmy powinny także obliczyć swój ślad węglowy i zidentyfikować obszary, w których ich wpływ na klimat jest największy – zarządzanie śladem węglowym powinno być integralną częścią działalności firmy.

Co grozi za „ekościemę”?

W walce z nieuczciwymi praktykami Prezes UOKiK wykorzystuje obecnie instrumenty przewidziane w ustawach: o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o ochronie konkurencji i konsumentów. Ponadto na szczeblu unijnym trwają prace nad dyrektywą (UE) 2024/825, która ma dodatkowo wzmocnić pozycję konsumentów w dobie transformacji ekologicznej. Nowe przepisy unijne, w tym dyrektywa o greenwashingu, wchodzą w życie 26 marca 2024 roku i mają na celu przeciwdziałanie greenwashingowi na rynku wewnętrznym UE. W Polsce trwa proces legislacyjny mający na celu wdrożenie tej dyrektywy, który ma zakończyć się do 27 września 2026 roku.

Dyrektywa o greenwashingu wprowadza zakaz stosowania oświadczeń środowiskowych bez oparcia na dowodach, co ma na celu ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi. Przedsiębiorstwa wobec konsumentów mają obowiązek stosowania rzetelnych praktyk, a wszelkie deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju, neutralności klimatycznej czy przyjazności dla środowiska muszą być poparte certyfikatami lub innymi dowodami. Regulacje prawne ograniczają stosowanie nieprecyzyjnych terminów ekologicznych w reklamowaniu produktów, aby zapobiec wprowadzaniu konsumentów w błąd.

Obecnie stosowane sankcje obejmują przede wszystkim:

• uznanie praktyki za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nakazanie zaniechania jej stosowania;
• nałożenie na przedsiębiorcę kary pieniężnej w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym (za każdą zidentyfikowaną nieuczciwą praktykę z osobna).

Postępowanie może więc skutkować zablokowaniem całych kampanii reklamowych oraz karami finansowymi sięgającymi milionów złotych.

Greenwashing staje się coraz większym i powszechniejszym problemem, mimo że wciąż pozostaje trudno uchwytny i rozpoznawalny. Konsumenci powinni rozpoznać greenwashing, analizując działania firm i szukając potwierdzenia w certyfikatach i raportach. Unikanie greenwashingu wymaga od firm transparentności, autentycznych działań proekologicznych i odpowiedzialnej komunikacji. Greenwashing dotyczy również strategii zrównoważonego rozwoju, które muszą być autentyczne i transparentne, a nie tylko elementem strategii marketingowej.

Kluczowe wnioski:

• Przedsiębiorcy muszą uważać, aby w swoich reklamach nie posługiwać się pochopnie ekologicznymi hasłami.
• Stosowanie greenwashingu i wywieranie presji na odbiorców towarów lub usług może zakończyć się wysoką karą finansową.
• Każda kampania reklamowa, zwłaszcza w branży spedycyjnej, turystycznej lub lotniczej, powinna przed publikacją przejść audyt prawny.