Dobra osobiste, a reklama. Zależności i regulacje prawne

POJĘCIE DÓBR OSOBISTYCH

W literaturze prawniczej dobra osobiste ujęte są jako wartości niemajątkowe, powiązane z osobowością człowieka, powszechnie zaakceptowane przez społeczeństwo i dany system prawny. Dobra te zawierają cechy indywidualności i autentyczności danego człowieka, które pozwalają na jego samorealizację i podniesienie pozycji wśród innych ludzi.

W dzisiejszych czasach przy ocenie naruszenia dobra osobistego należy posługiwać się obiektywnym kryterium, odwołującym się do ocen przyjętych w danym społeczeństwie. Jedna z najbardziej znanych definicji dóbr osobistych należy do Z. Radwańskego i brzmi następująco: Chodzi tu o uznane przez system prawny wartości (tj. wysoko cenione stany rzeczy) obejmujące fizyczną i psychiczną integralność człowieka oraz godność i pozycję w społeczeństwie stanowiące  przesłankę samorealizacji osoby ludzkiej.

Przy analizie dóbr osobistych osoby prawnej bardzo przydatna staje się koncepcja obiektywna. Art. 43 kodeksy cywilnegoi (dalej jako: k.c.) zawierający przepisy o ochronie dóbr osobistych osób fizycznych stosuje się odpowiednio do osób prawnych. Zakres tych dóbr jest węższy niż w przypadku osób fizycznych, ze względu na brak przeżyć psychicznych i osobowości psychofizycznej. Nie można zatem mówić o takich dobrach, jak: życie, sumienie, godność osobista. Bezspornie jednak osoby prawne są wyposażone w następujące dobra: nazwa (odpowiednik nazwiska osoby fizycznej), dobre imię (dobra sława, reputacja, renoma; odpowiednik czci osoby fizycznej), tajemnica korespondencji i nietykalność pomieszczeń.

W polskim systemie prawa dobra osobiste są chronione w art. 23  i 24 k.c. Biorąc pod uwagę reklamy najbardziej podatne na naruszenia są: wizerunek, nazwisko, firma lub nazwa przedsiębiorstwa czy sfera prywatności adresata reklamy. Ochrona dóbr osobistych jest uzależniona od dwóch przesłanek: zagrożenia lub naruszenia dobra i bezprawności działania. Warto zaznaczyć, że dobra osobiste decydują w wymierny sposób o bycie osoby ludzkiej i jej pozycji w społeczeństwie.

PRAWO DO NAZWISKA

Nazwisko jest jednym z najważniejszych dóbr osobistych, ponieważ umożliwia identyfikację danej osoby. Każdy człowiek otrzymuje własne prawo do nazwiska, na mocy samego prawa, od momentu narodzin i prawo to nie jest prawem pochodnym od rodziców. Art. 23 k.c. wymienia wśród dóbr chronionych nazwisko i pseudonim, a także ze względu na inne podmioty wskazuje, iż ochroną można objąć także inne oznaczenia, takie jak skróty nazw, identyfikujące określenia czy slogany, monogramy lub herb rodzinny. Nie oznacza to, że wszelkie określenia mogą być uznane za dobro osobiste, a jedynie te, które stanowią bądź wyłączny element identyfikacji, bądź są używane zamiennie z właściwym określeniem podmiotu.

Trzeba zaznaczyć jedną niezwykle istotną kwestię, mianowicie nazwisko odsyła do produktu, nie do osoby je noszącej, tym samym staje się marką  z którą kojarzą się: wysoka jakość, luksus, elegancja czy wyjątkowość. W  jednym z  nowszych orzeczeń Sąd Najwyższy podkreślał, że: Nazwisko i imię jest skierowanym na zewnątrz znakiem rozpoznawczym osoby fizycznej i ujawnienie go w celu identyfikacji nie może być zasadniczo uznane za działanie naruszające jej dobra osobiste i bezprawne, o ile nie łączy się z naruszeniem innego dobra osobistego, np. czci, prywatności, godności osobistej itp.

Należy jednak podkreślić, że komercyjne wykorzystanie cudzego nazwiska zawsze narusza dobra osobiste uprawnionego, niezależnie od tego, czy inne dobra zostały naruszone. Wykorzystywanie nazwiska może stanowić także czyn nieuczciwej konkurencji poprzez oznaczenie przedsiębiorstwa tak, że może to wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości.

Warto zaznaczyć również, że nazwisko można zarejestrować jako znak towarowy, jednakże regulacja zawarta w art. 156 ust. 1 pkt 1 ustawy prawo własności przemysłowej (dalej jako: p.w.p). nie daje osobie uprawnionej prawa zakazywania używania przez inne osoby ich nazwisk. W celu zmniejszenia możliwości pojawienia się konfuzji należałoby postulować szczególny sposób wykorzystywania nazwisk w znakach towarowych, tj. wpisanie całego imienia, dodanie oznaczenia siedziby lub roku założenia, jak również dokonanie pewnych zmian graficznych. Do naruszenia dóbr osobistych może dojść, jeśli w reklamie stworzona została postać fikcyjna i otrzymała cudze nazwisko, które jest na tyle nietypowe lub powszechnie znane, że nie pozostawia wątpliwości co do tożsamości postaci.

Omawiając zagadnienia związane z posługiwaniem się cudzym nazwiskiem, nie można zapominać o  rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i  Rady (UE) 2016/679 z 27.04.2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych) oraz uzupełniającej je ustawie z 10.05.2018 r. o ochronie danych osobowych.

PRAWO DO WIZERUNKU

Wizerunek jest również dobrem osobistym podatnym na naruszenia w reklamie. Został on wymieniony w art. 23 k.c. i chroniony jest na podstawie art. 24 k.c., oprócz tego ochronę prawną nad wizerunkiem stanowi ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Wizerunek składa się z ogółu zewnętrznych cech, które charakteryzują daną osobę. Można również wizerunek określić jako wygląd człowieka, jego podobiznę czy obraz fizyczny. Głównie chodzi o te cechy związane z konkretną osobą fizyczną, które pozwalają na jej rozpoznawalność.

Do naruszenia prawa do wizerunku dochodzi wtedy, gdy “nagranie” bez zgody osoby filmowanej zostanie rozpowszechnione publicznie. Niedozwolone jest więc rozpowszechnianie cudzego wizerunku, jeżeli następuje ingerencja w prywatność czy dobre imię osoby przedstawionej. Zakazane jest więc rozpowszechnianie cudzego wizerunku także wtedy, gdy nie prowadzi do ingerencji w prywatność czy dobre imię osoby przestawionej. Samo użycie wizerunku osoby nie jest sprzeczne z art. 81 ust. 1 u.p.a.p.p., gdy publikacja dotyczy zawodowej działalności.

PRAWO DO OCHRONY ŻYCIA PRYWATNEGO

Art. 23 k.c nie wymienia prawa do prywatności, natomiast jest ono powszechnie uznawane w doktrynie. Pod ochroną znajdują się dwie sfery życia: intymność i prywatność.

• Intymność określe emocje niedostępne dla otoczenia oraz przeżycia związane z uczuciem miłości, więzi rodzinne kult pamięci osoby zmarłej.
• Prywatność dotyczy wszystkich stosunków jednostki z otoczeniem oraz obejmuje życie rodzinne, sąsiedzkie, przyjacielskie, a także środowisko koleżeńskie w pracy.

Obydwie te sfery życia powinny być chronione przed działaniami reklamowymi. Zdecydowanie większość reklam narzuca się odbiorcom, tym samym ingeruje w prywatność, głównie przez swoją wszechobecność i nachalność dekoncentruje, odwraca uwagę i rozprasza myśli. Odbiorcy są już przyzwyczajeni do takiego rodzaju działań, przez co nie reagują na nie, albo zaczynają je akceptować. Obecnie gwałtowny rozwój technologiczny sprawia, że bardzo łatwo można stworzyć narzędzia umożliwiające niezauważalną inwigilację i naruszanie prawa do prywatności. Takie działanie może się przejawiać na różne sposoby, przykładowo przez zbieranie informacji o użytkownikach bez ich zgody.

Sfera prywatności chroniona jest także przez ustawę z 16.04.1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W art. 16 ust. 1 pkt 5 u.z.n.k. za nieuczciwą reklamę uznano także taką, która stanowi istotną ingerencję w  sferę prywatności. Mianowicie chodzi tutaj o takie reklamy, które są szczególnie agresywne i wdzierają się w życie prywatne odbiorcy w taki sposób, że wymuszają na nim podjęcie konkretnej decyzji. W takich momentach odbiorca podlega psychicznemu przymusowi, co sprawia że nabywają produkty czy usługi bez większego zastanowienia się. Prawo do prywatności może być również naruszone przez inne czyny nieuczciwej reklamy- przez reklamę ukrytą, zwłaszcza podprogową (oddziałującą na podświadomość odbiorcy) oraz reklamę nierzeczową, odwołującą się do sfery emocji.

PRAWO DO FIRMY

Wśród dóbr osobistych nie można zapomnieć o dobrach osobistych osób prawnych, najważniejszym z nich jest firma. Firmą jest nazwa, pod którą działa przedsiębiorca, tzn. osoba fizyczna, osoba prawna lub jednostka organizacyjna, która prowadzi działalność gospodarczą lub zawodową we własnym imieniu. Na podstawie przepisów k.c. o ochronie dóbr osobistych, jednoznacznie stwierdzono że ta ochrona jest najszersza. Poza funkcjonowaniem w obrocie gospodarczym może być skierowana przeciwko każdemu, kto dopuszcza się naruszenia interesu przedsiębiorcy związanego z jego firmą.

Firma umożliwia odróżnienie jednego podmiotu od innego występującego na rynku i prowadzącego taką samą lub podobna działalność, wówczas mówi się że firma pełni funkcję indywidualizującą. Pozwala na identyfikację przedsiębiorstwa i przedsiębiorcy jako jednej całości. Ponadto firma pełni funkcję reklamową i marketingową. W przypadku zagrożenia bezprawnego naruszenia prawa do firmy można żądać jego zaniechania, a w przypadku naruszenia przedsiębiorca może żądać usunięcia skutków, złożenia odpowiednich oświadczeń, naprawienia szkody lub wydania korzyści. Reklama również może być źródłem naruszeń prawa do firmy, jeśli bezprawnie zostało wykorzystane czyjeś oznaczenie, co sprawia wprowadzenie w błąd w obrocie gospodarczym czy naruszenie dobrego imienia czy renomy przedsiębiorstwa.

PODSUMOWANIE

Zbiorcze podsumowanie powyższego artykuł to jedynie formalność, gdyż przysłowiowym gołym okiem można stwierdzić, że przekaz reklamowy nad wyraz często miewa skłonności do naruszania określonych dóbr osobistych. Jak uniknąć owych naruszeń w działania reklamowych bądź marketingowych? Należy, po pierwsze, znać obowiązujące regulacje i przepisy prawne oraz, po drugie, kierować się ogólnie rozumianym pojęciem przyzwoitości w projektowaniu działań reklamowych, od rozbudowanych kampanii po akcje doraźne.

Pytania i odpowiedzi