Czy można legalnie reklamować alkohol?

Reklama wyrobów alkoholowych ograniczona jest przepisami ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz. U. z 2023 r. poz. 2151 z późn. zm., dalej jako: Ustawa)

Zanim przejdziemy do analizy merytorycznej, warto wyjaśnić czym tak naprawdę jest reklama. Zgodnie z art. 2(1) ust. 1 pkt. 2 Ustawy, reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.

Na gruncie praktycznym warto wskazać, że za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. Tym samym oferta producenta skierowana do hurtowni alkoholowych czy domów weselnych w naszej opinii nie będzie spełniała definicji reklamy z Ustawy.

Jakie zatem ograniczenia są związane z promocją alkoholu? Zgodnie z art. 13(1) ust. 1. ww. aktu prawnego, zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych. Warto w tym kontekście przytoczyć również ust. 3 wyżej przytoczonego przepisu, zgodnie z którym zabroniona jest reklama oraz promocja produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. W praktyce oznacza to, że reklama (w rozumieniu art. 13(1) ustawy) wyrobów alkoholowych, np. wódki czy whisky jest co do zasady niedopuszczalna w polskim porządku prawnym.

Wyjątkiem w tym zakresie jest reklama piwa, która pod pewnymi warunkami jest dopuszczalna. Przepisy zawierają w tym zakresie kilkanaście wytycznych, które w szczególności wskazują, że:

• reklama nie może być kierowana do małoletnich, a także przedstawiać osób małoletnich;
• reklama nie może łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
• reklama nie może zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych.

Zobacz również: Szkolenie z prawa reklamy

Z analizy wyżej wspomnianych przepisów Ustawy mogłoby się wydawać, że żaden sposób promowania produktów alkoholowych nie jest możliwy. Istnieją jednak pewne sposoby umożliwiające promowanie wyrobów alkoholowych w sposób legalny. Niektóre z praktyk obecnych na rynku opisujemy i analizujemy poniżej. Warto pamiętać jednak, że orzecznictwo organów administracji oraz sądów może się zmienić, a stosowanie określonych poniżej praktyk powinno być poprzedzone indywidualną analizą prawną.

Brak wykorzystywania znaku towarowego w reklamie

Zgodnie z przepisami Ustawy, w przypadku braku obecności znaku towarowego lub z nim powiązanego symbolu graficznego, a także nazwy i symbolu graficznego producenta napojów alkoholowych nie będą spełnione przesłanki reklamy z art. 2(1) Ustawy. Zakazane jest natomiast promowanie przedsiębiorców lub innych podmiotów, którzy w swojej kampanii reklamowej wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związaną z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Mimo że reklama zwykle bazuje na renomie znaków towarowych, wizerunku czy innych symboli związanych z producentem danego towaru, istnieje pewna elastyczność dla ostrożnych i kreatywnych specjalistów ds. marketingu w wykorzystaniu tych elementów, zgodnie z przepisami prawa.

Zobacz również: Wprowadzenie produktu na rynek – krok po kroku

Ograniczenie kręgu odbiorców

Jak wynika z definicji reklamy, jest to rozpowszechnianie treści promocyjnych o charakterze publicznym. W doktrynie podnosi się, że “publiczny” oznacza skierowany do nieograniczonej liczby anonimowych odbiorców. Przykładem publicznej reklamy zatem jest np. reklama na billboardzie czy w telewizji. Jako ciekawostkę należy przytoczyć, że zgodnie ze stanowiskiem sądów oraz organów, reklamą jest również wystawienie alkoholu w witrynie sklepu.

Jednym ze sposobów na legalne promowanie wyrobów alkoholowych jest zatem ograniczenie kręgu odbiorców, do których kierowany jest komunikat. Może się to odbyć poprzez reklamę wyrobów alkoholowych na zamkniętych wydarzeniach, grupach w social media czy poprzez bazę osób zapisanych do subskrypcji newslettera.

Warto jednak wskazać, że słowo “publiczny” jest stwierdzeniem niedookreślonym, zatem może się okazać, że UOKiK nie podzieli przedstawionego powyżej stanowiska. Z tego względu każdorazowo przed rozpoczęciem akcji promocyjnej warto przeanalizować aktualną linię orzeczniczą z tego zakresu.

Zobacz również: Prawo a reklama. O jakich regulacjach trzeba pamiętać?

Wydarzenia sponsorowane

W kontekście organizacji i sponsoringu wydarzeń, warto podkreślić, że producenci oraz sprzedawcy alkoholu mogą pełnić rolę sponsorów różnych wydarzeń. Niemniej jednak, przepisy prawa narzucają ograniczenia dotyczące informowania i promowania producenta (sprzedawcy) jako sponsora.

Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości, sponsorowanie obejmuje finansowanie lub współfinansowanie działań mających na celu podniesienie renomy nazwy, producenta, dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia związanego z przedsiębiorcą, w zamian za informowanie o sponsorowaniu. Istotą tej relacji jest „informowanie o sponsorowaniu”.

Przepisy ustawy nakładają różne ograniczenia dotyczące informowania o sponsorowaniu, w zależności od zawartości alkoholu w napojach.

• Producentom i dystrybutorom piwa oraz napojów alkoholowych do 8% alkoholu nie są narzucane ograniczenia w sposobie informowania o sponsorowaniu, rodzaju sponsorowanych wydarzeń czy treści komunikatów. Wyjątkiem jest reklama w radio i telewizji, gdzie informacja o sponsorowaniu musi być ograniczona do podania nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego.
• Producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych o zawartości od 8 do 18% alkoholu mogą informować o sponsorowaniu, aczkolwiek może to dotyczyć jedynie imprez sportowych, koncertów muzycznych i innych masowych wydarzeń, a informacja powinna być umieszczana w mediach drukowanych, na zaproszeniach, biletach, plakatach, produktach lub tablicach informacyjnych związanych z konkretnym wydarzeniem. Reklama w radiu i telewizji podlega takim samym warunkom, jak w przypadku producentów lub dystrybutorów napojów alkoholowych niskoprocentowych.
• Dla producentów i dystrybutorów alkoholu mocnego (powyżej 18% alkoholu), przepisy są szczególnie restrykcyjne, a informowanie o sponsorowaniu przez nich jest zabronione.

Zobacz również: Lokowanie produktu a lokowanie tematu